咖啡新零售的智慧升级：轻者致远，社交制胜

摘要： 根据星巴克的2017Q3财报，中国商店的营业额连续九年增长，这是第一次比去年同期下降了2%。在某种程度上，这意味着星巴克必须开始行动。这也意味着，新兴品牌已经蚕食了星巴克在实质上的...

根据星巴克的2017Q3财报，中国商店的营业额连续九年增长，这是第一次比去年同期下降了2%。

在某种程度上，这意味着星巴克必须开始行动。这也意味着，新兴品牌已经蚕食了星巴克在实质上的巨大市场份额，而不是势头，这对原本以单一模式增长的星巴克来说是一个不利的打击。

据伦敦国际咖啡组织的报告，2015年中国咖啡消费约700亿元，2017年中国咖啡市场规模超过1000亿元，到2025年中国咖啡市场有望达到1万亿元。

如果说2%的同比下降只是一个小的数据变化，再加上整个市场都在增长，那么星巴克正在下跌，这意味着星巴克不会损失2%。

这也成为星巴克与阿里牵手的最重要背景之一。观察人士还必须承认，这是星巴克的最佳选择。

然而，随着星巴克的进入，自年初以来，咖啡行业的格局越来越清晰。星巴克，甚至咖啡，幸运咖啡，谁进入游戏，谁是更好的，或烧钱。模型创新，每个人都得到了这张牌桌的门票。

星巴克：联盟的利弊

还有人指出，星巴克与阿里合作的背景之一是终止了与腾讯的独家协议，在该协议中，星巴克和阿里巴巴变得更加紧密和必要。

换句话说，星巴克选择放弃腾讯诱人的入口、场景和迷你节目，让阿里在这场新的零售战争中赢得巨大胜利。

让我们冷静地看看星巴克的情况。

第一，送货服务的改善有限。

据官方数据显示，星巴克将与ele.me的配送系统合作，在北京和上海的重点商圈的大约150家门店开展配送业务，然后逐步扩展到全国。预计到今年年底，星巴克将在30个主要城市开设2000多家门店。

但必须承认的事实是，尽管星巴克这次正式饥饿，但它的咖啡长期以来一直是在电子等平台上“购买”的，这种服务并不低效。

当然，据说为了满足星巴克的咖啡配送要求，我不仅专门设计了送货杯盖和密封包装，还特制了冷暖保温配送箱，成立了独家配送团队等。但是，在已经很好的经验的基础上，这还能提高多少，想象的空间可能是有限的。

人们可能会觉得星巴克咖啡来得更快、更热，而且在自己密封的包装中也有安全感。但就是这样。

二是要拍更多的场景。

星巴克将首先在上海和杭州的一些盒式马先生商店建立第一个品牌的交付厨房，咖啡明星厨房，建立在其商店中心的新零售分销系统。

作为阿里新零售的旗舰，只要马贤生的模式得以复制，星巴克就能获得惊人的销售网络增长速度，这是星巴克过去无法想象的孤军奋战。

第三是得到了更多的流量。

但现在说星巴克在互联网咖啡的战场上获胜还为时尚早。

首先，我们必须看到，星巴克作为一个传统的行业巨头，并没有一个完整的互联网基因，这可以从它在互联网领域的长期弱点和沉闷中看到。

这意味着星巴克不仅在其互联网业务上严重依赖阿里，还意味着与阿里的整合将需要时间，这种整合甚至可能是不成功的。这只能用时间来回答。

第二，星巴克自己的产品一直相对稳定，无论是消费群体还是市场份额，都形成了相对稳定的状态。这种稳定状态并不取决于门店的数量，但星巴克作为一种文化IP(加上价格)可以影响集团，已经被充分挖掘。

未来，除非有明显的地面沉降和市场变化渠道，否则星巴克将继续占领其领土，同时攻击甚至摧毁瑞星，甚至咖啡和其他新兴的力量还不够。

瑞星：这一轮最大的压力是由它承担的。

对于星巴克控股阿里，反应最快的自然是最坐不住的人。

Luckin Coffee的联合创始人的声明是非常直接和无礼的，他们尖锐地问。

即使传统的零售业增加了外卖和移动支付，基本的商业模式也没有改变。今天，这么多品牌很久以前就可以走出去了。他们都是新开的零售业吗？

这是遗传本质上的区别，不能通过外卖等“外部整容”来改变，否则只能是“邯郸学步”。

你的成本结构没有改变，再加上外卖费和品牌溢价，只能让消费者付出更多，这实际上没有核心竞争力。

我们可以看到，LuckinCoffee是在匆忙从“外部整容”，“邯郸学习步骤”和“没有核心竞争力”。

事实上，LuckinCoffee的反应更强烈，主要是因为它的模式比咖啡更像星巴克。

无论瑞星如何强调自己的商业基因，其背后的逻辑与星巴克是不同的，但LuckinCoffee长期以来一直以门店扩张速度为主要宣传口径，这意味着商店在瑞星系统中的重要性。

瑞星虽然仍然强调店面扩张的步伐不会改变，并将推出扩大轻食等产品，以增强其比较竞争优势，但面对星巴克的启用，瑞星的压力已大大增加。

甚至咖啡：越轻越长

与LuckinCoffee“照镜子”的星巴克相比，如果有一个完全不同的竞争对手与星巴克的传统巨人“基因”，这个标题应该归功于甚至咖啡。

连咖啡都没有真正的商店。他们称其为“咖啡站”(CoffeeStation)，超过200个“咖啡网站”现在是盈利的，每天达到400000杯，用户超过500万。

一项数据是，在2017年的12-12年期间，该公司每天8小时的销售额接近全国水平的40%。

当然，如果根据总体数据，甚至超过10，000杯咖啡已经售出，星巴克和星巴克之间有很大的差距。但今天的模式对于持续的咖啡来说相对较好，而不是星巴克的“竞争力”的快速增长，而在开放式商店模式和星巴克中，很难做到这一点。

但当最近的Pocket Coffee Shop模式出现时，至少作者认为，一位精通移动互联网文化和年轻消费者心态、能够创新商业模式根源的重量级玩家已经出现。

甚至连和Yuxiaochengxu的“袖珍咖啡馆”结婚的咖啡，在排队的第一天就开了52万个家庭，现在已经有超过100万。

脱口秀的“口袋咖啡馆”明星丽丹、王建国、石岩等人在开幕当天有数百杯的销售，节目转型为红咖啡品牌的拥有者。秦怡、查尔曼等球星和科尔瑞德也在跟进。

上周，就连咖啡公司的首席执行官Zhangxiaogao也在脉冲会议上提出了一个想法：这个小咖啡馆第一天就开了52万个家庭，如果我每人卖两杯酒，我每天就能卖出100万杯。

明星和科尔的咖啡销量是普通人的几百倍，但当数百万人沉浸在这个游戏中时，每人一周只卖10杯咖啡，这是一个可怕的数字。甚至咖啡本身的高效率，在叠加了大量的用户之后，几乎是无限的。

袖珍咖啡馆就是把核裂变变成核聚变的游戏。

我非常认真地对待这个小程序游戏，发现它在吸引人们的注意力方面是非常可怕的。一方面，它是完美的年轻人谁现在使用他们的手机作为人体器官，你可以得到一个非常真实和身临其境的经验，从装饰商店和设计菜单，和人们可能已经着迷。

当玩家发现他们也可以储存他们的咖啡福利权，与朋友分享，直接订购咖啡，发现乐趣宝藏，甚至有网上红色指数和客户名单，年轻人都快疯了...这比种树或偷蔬菜或能量晶体更有成就感

更详细的经验包括玩家还可以通过清洁商店、销售咖啡和赞美朋友来解锁新的可销售物品。这已经非常接近训练水平了。

在某种程度上，人们对原本的“向前红包或优惠券+加上新加的折扣”体验没有感觉，但现在在游戏中实现了，完全变成了游戏的一部分。它有深度浸泡的力量。

如果不知道星巴克在与阿里结盟的手机端将会播放什么新的游戏，那么，在腾讯提供的社会奖金和小工具上，咖啡已经有了意义，并且创造了一种新的游戏方式。

这种玩法的特点是，在深度引人入胜的游戏背后，底层仍然是强烈的社会逻辑（毕竟，仅仅以收入来说，向陌生人出售咖啡的人并不多），而强烈的社会逻辑的特征是强烈的附着力。这就弥补了咖啡品牌的积累还不够深。

虽然星巴克有“使用恒星”的功能，并且在威查系统中曾与腾讯合作过，但严格地说，星巴克的在线社交属性非常薄弱，最终它们必须在全国3000多家商店上市。走吧。

不同的是，即使是咖啡也是建立在强大的社交网络上的。这种游戏完全是在后移动互联网时代。这是一个伟大的创新，可以被看作是朝着甚至是咖啡新的社会零售战略的方向迈出的革命性的一步。

从另一个角度看，即便是咖啡也不仅得到腾讯的社会认可，而且在一定程度上也参考了阿里的新零售思维，融入了自己的新模式。所有的产品和功能都围绕着人际关系，而人际关系是咖啡最大的优点和特点。

当你发现即使大部分的咖啡销售都来自于人际关系的分享、给予和流通，你也会发现新的社会零售业的巨大力量。

在b+一轮融资完成后，轻股本的重播和新社会零售独立咖啡连锁店的创建可能会更进一步。