本文作者:无名渔夫

小红书的介绍和特点分析,小红书的铠甲即软肋

无名渔夫 04-06 4639
小红书的介绍和特点分析,小红书的铠甲即软肋摘要: 一、铠甲2022年,如果一个没有创作经验的普通人想尝试自媒体——注意,这里我们讨论的普通人不是职业创作者、职业经理人、资深专家——这时候,相对靠谱的MCN培训导师大概率会推荐你试一...

一、铠甲

2022年,如果一个没有创作经验的普通人想尝试自媒体——注意,这里我们讨论的普通人不是职业创作者、职业经理人、资深专家——这时候,相对靠谱的MCN培训导师大概率会推荐你试一试小红书。

为什么呢?

这得从自媒体的商业逻辑说起。看起来都在网上分享内容,但其实自媒体成长和盈利模式大有不同。

从我观察到的案例,主要分为三类:

一类是内容创作者,在有流量的平台持续创作,积累关注者,有稳定可观的阅读和互动量,就有机会挣广告主的钱,甚至和平台分成、签约,如半佛仙人、何同学;

一类是自媒体+自商业,不仅从事内容创作,也自带生意,售卖具体的产品,或是商业顾问、知识付费课程等服务,将自媒体作为生意的流量入口和品牌IP展示窗口,如商业顾问刘润、影视飓风;

还有一类是将自媒体作为商业模式的mvp试验方式,需要大量的市场案例验证商业模式的成立,再进一步扩大发展规模。比如说这两年兴起的大厂相亲平台,最早通过公司内部论坛、微信公号验证了商业潜力,后来才将其作为创业项目,开发独立APP。

所以,如果从以终为始的角度来看,适合普通人的自媒体模式多数是第一类,至少在初期会主要依赖广告收入。

而小红书恰好可以比较好满足这类型创作者的需求:流量方面,新人冷启动友好。平台倡导普通人分享实用的生活经验,一篇笔记如果在首轮点开率、互动效果不错,进入下一轮平台流量池推荐,依此类推。同时,实用型内容也会在用户的搜索行为中获得长尾流量。

在变现方面,小红书KOC资源较受广告主重视。

“遇事不决就搜小红书”,平台在年轻群体和女性群体中建立了较强的生活消费决策心智。在社区内,KOC(关键意见消费者)的真实体验和分享有利于产品在成长期树立口碑,影响更多的年轻消费者行为,用户的分享也会反向影响品牌及其他用户,形成一个良好的营销互动场域,加之完美日记等新消费品牌出圈的标杆案例,小红书由此成为近年来广告主投放KOC的当红流量洼地。

2021年,小红书用户笔记发布量同比增长100%。其中,生活记录类笔记发布量增长684%,兴趣爱好同比增长267%,教育同比增长213%,体育运动与健身同比增长202%,科技数码同比增长128%。创作领域的拓展和内容的增长也暗示着用户消费习惯的变化,小红书正在更大范围地覆盖用户在出游、购物、找工作、结婚、生孩子等生活大小决策,并在细分和长尾领域的覆盖做得非常细致。

根据微播易发布的《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》,2020年小红书广告主的投放金额增长了119.42%。

另外,小红书的广告制作也相对简单,制作周期短。通常情况,一个小红书创作者积累了几百、几千粉丝,就会有广告主主动来谈置换广告或其他商务合作了,如图文笔记大约是1-3小时左右工作量。但如果在抖音、B站,可能需要至少10万、20万粉丝才会有一些商单,且这两个平台的广告主多为KOL投放思路。微信公众号的粉丝门槛会更高,生产一篇图文或视频的工作量从1天到1周不等。

Tech星球报道曾提到,业内流传着一条不成文的鄙视链:平台粉丝价值排序是,微信公众号>小红书>B站>抖音>快手>知乎>微博。粉丝价值越高,博主收入越高。以“半佛仙人”为例,他在微信公众号粉丝量170万,报价17万,在知乎170万粉丝,报价5.5万,在微博170万粉丝,报价5万。在B站600多万粉丝,长图文报价是17万,与微信公众号报价持平。虽然没有涉及抖音、快手、小红书三个平台的数据,但也大致印证了排序的情况。

对普通人来说,抖音算法是“喜新厌旧”的,随着众多专业创作者和MCN机构的入局,流量竞争如同军备竞赛;B站和微信公众号相当考验创作者的内容和资源功底;视频号处在快速成长期,但广告主仍在观望中。

而在小红书上,新人创作者可以敏捷试错,快速得到流量和收入层面的正反馈,分享主题垂直于人群,但并不一定会垂直于特定的美食、美妆、个人成长等常见的领域,相对来说题材更灵活。所以你会发现,有些小红书kol经常“串台”,而这在B站和抖音来说,是非常容易影响流量推荐的。

最早标榜创作平权、贴上普通人标签的其实并不是小红书,而是快手,随后,抖音、今日头条、西瓜视频等平台纷纷跟进。内容行业发展到今天,无论是新闻资讯、短视频、社区等类型的内容平台已经不缺乏职业生产内容(OGC, occupationally-generated content)、专家生产内容(PGC,professional-generated content)。

普通人生产内容(UGC,user-generated content)虽然得到一些释放,但因大多数人缺乏专业创作经验、时间精力有限、创作工具限制、投入产出比等原因,普通人的个体经验和知识分享仍有很大的挖掘空间,也是内容大平台渴求的白月光和朱砂痣。

相较其他内容平台,小红书的优势在于对社区内容的敏锐洞察,锚定了“实用的生活经验”这个价值点,以及持续扎实的内容生态治理,为普通人分享创造了较好的冷启动和变现环境,在内容巨头林立的格局中另辟蹊径,成为新贵。

二、软肋

一如文章开头提及,铠甲亦有可能成为一个人的软肋。关于小红书的滤镜、消费主义、营销感、商业闭环缺失等争议已经比较多,今天我们来试着探讨一些别的视角。

如果进一步观察小红书的创作生态,我们会发现几个有意思的现象:

第一,小红书原生kol,抖音、B站用户可能不买帐。其他平台的头部创作者在小红书难以成为绝对头部。

去年年底,刺猬公社报道了4个在2021年迅速成长起来的小红书创作者,分别是@丑穷女孩陈浪浪、@活力少女阿珍、@住在楼上的阿美、@小染当家。这类型的报道一般是平台官方选择较有代表性的创作者案例,与媒体合作进行公关宣传。

小红书的介绍和特点分析,小红书的铠甲即软肋  第1张

表格数据统计于2022年2月15日,不难发现,小红书原生kol在其他平台容易水土不服。抖音尤为考验前3秒能否抓住用户注意力以及视频的完读率、互动率,B站则更考验如何激发用户互动,这也是up主常常提醒“一键三连”的原因。

小红书上动辄几十万粉的创作者,中腰部作者生态相当繁荣,但很少有百万粉、千万粉内容创作者。

如果我们从小红书较为优势的健身、美食、医学健康领域,抽取B站对应的年度百大UP主名单来看,今年登上榜单的健身博主@帅soserious、美食博主@绵羊料理、科普创作者@兔叭咯,尽管在全网已经是百万、千万粉丝量级,但在小红书上,粉丝均未超过百万。

小红书的介绍和特点分析,小红书的铠甲即软肋  第2张

从变现角度来说,小红书对成长期的创作者更友好,但变现天花板更低。博主达到几十万粉丝量后,粉丝增长对广告价格变动的影响并不大,甚至成为知名kol反倒不利于做“KOC式广告”。

所以,在富媒体时代,以内容创作为生,希望成长为垂直领域头部kol的职业化、专业化创作者,大都不会优选小红书发家,更多将其作为一个分发阵地。

第二,小红书上,爆款是重复的。

熟悉内容创作的从业者都知道,爆款内容的底层元素是相通的,也是重复出现的,比如职场、亲密关系等,通常在不同平台上会有内容、表现形式上的微创新或其他创意元素组合。比如说抖音上一些很火的剧情类短视频,是根据知乎高热回答进行改编和演绎的。

不过,这个规律在小红书上呈现出一种特性,同个关键词搜索出来的笔记内容即便多数比例是重复的,这些内容都有机会获得平台的流量推荐,成为新一篇爆款。

某MCN机构负责人曾在一次自媒体公开课中提到,写小红书需要的创作能力是入门级别,更依赖“编辑”思维而非“创作”思维。

在小红书上,比较受欢迎的笔记多数是“清单类”、“合集类”、“推荐类”、“攻略类”题材,多使用生活化短语表达,这些泛知识类内容具有实用价值,但其本身更难引发公共讨论以及话题出圈。而在知乎,这种泛知识体现为道理,在抖音、B站更多是见闻、谈资。

综合来看,对于普通人创作者和品牌广告主而言,这个规律指向了一条创作捷径;但对有信息流消费习惯的用户来说,搜索的关键词越多,越有可能获得同类型的内容推荐,刷到“重复”的内容并不是很好的体验。

尽管社区一直被认为是小红书的基石,不过,从有限的个体使用经验来看,小红书“搜”的体感比“刷”要更好,也就是工具属性体验在这部分人群中优于社区属性体验。我是在2020年初开始对小红书路转粉,并且在很长一段时间是日活用户,还向不少身边朋友推荐使用。但最近,我已经变成了周活用户,围绕特定问题的“搜索”式消费逐渐取代了“刷信息流”式消费,只会在有疑问的时候搜搜。和几个从事互联网的女性朋友聊天,发现她们也有类似的感受。

这些软肋,也是由小红书平权文化带来的附加效应。

三、未来

一般来说,品牌形象代言都会有强引导性,也释放着平台新一年的扶持信号。

快手早期主攻“普通人创作”这一方向时,品牌广告中的角色以普通快手用户为主。

以2019年跨年营销战役“在快手,看见每一种生活”为例,虽然邀请了具有国民知肚明的明星黄渤、谢娜,但从品牌广告片和线下为100位普通人刷街营销来看,无用发明家手工耿、经营特产松茸的藏族姑娘卓玛、边走变唱的情侣小蓉大兵等普通人作为快手的“主角”,分享真实多元的生活。

而在小红书最近发布的2022版生活指南中,刘昊然、谷爱凌作为广告代言人,品牌广告释放的核心信息是“2亿人的生活经验,都在小红书”。

这支广告,也是小红书在最近2年期间,第一次较为清晰地面向创作者、用户以及行业梳理了“我是谁”以及“我有什么价值”,不是搜索工具,不是种草社区,不是年轻人社区,而是紧扣“生活经验”,但并没有将普通人作为主角。

聚焦于人,或聚焦于内容,是两种截然不同的内容价值观,也会影响平台未来的走向,不同类型创作者的投入度,用户的体量和粘性,以及商业潜力。

总的来说,主打“实用价值参考”,以及持续优化社区生态、内容治理,仍是小红书重要的基本功和护城河。未来的增量空间,也将取决于小红书在变化的竞争环境中如何看待自己的优势和软肋。

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