本文作者:无名渔夫

什么是引流推广,新品类,从来不是什么风口!

无名渔夫 1个月前 ( 10-23 ) 2585
什么是引流推广,新品类,从来不是什么风口!摘要: “若是全世界都用同一种旧方式去缔造财富,那么缔造的就不是财富,而是灾难。”在《从0到1》一书中,PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。在市场经济的教育下,我们或多或少信仰一个词——...

“若是全世界都用同一种旧方式去缔造财富,那么缔造的就不是财富,而是灾难。”

在《从0到1》一书中,PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。在市场经济的教育下,我们或多或少信仰一个词——充实竞争,无论是产物定位、渠道订价或是营销流传,都锚定了“追随战略”,即将视线锁定在竞争对手身上,而非纯粹地从市场角度出发,同质化、价格战等计谋随之而来,不停压缩品牌的溢价能力。

但能形成溢价的品牌,往往并不是与竞品有多相同,而是有何等差别,这种差异化会占有着某种“垄断”,即靠解决一个举世无双的问题获得垄断职位,“逃走”被动竞争。

在认知上,这类“垄断”企业对某个细分领域,实现了“认知占领”,例如Lululemon与瑜伽场景,爱马仕丝巾与出游摄影,鬼冢虎的足弓支持与专业运动门路......

什么是引流推广,新品类,从来不是什么风口!  第1张

由于先入为主的头脑定式,这些品类会泛起一些专家型品牌,他们牢牢占有了品类认知,后入者很难有定位机遇了,由于好认知被人人瓜朋分完了,剩下的“肉渣”又支持不起一个利基市场。

前瞻产业研究院在2019年宣布的《中国软饮料行业产销需求与投资展望剖析讲述》中,可口可乐和百事可乐共占有95%的碳酸饮料市场份额,这也意味着两强将规模和成本做到了极致,后入者很难切入这块看似重大的品类市场中。

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其次,大象转身艰难,专家型品牌往往会被动防守,例如通过“茶包”重新界说品茗方式的立顿红茶,也陷入到品类老化逆境中,并逐渐剥离出联合利华的焦点营业。

当问题无法求解,不妨去重新设计问题,即挖掘新品类,解决另一个举世无双的问题。

例如元气森林掀起0糖风口,三顿半开启精品速溶咖啡,内外亵服主打无钢圈亵服,HFP定位身分护肤品牌,猫王收音机激活一个频临消逝的品类,花西子定位国风彩妆品牌......这些品牌或从功效出发,或从设计出发,或从场景出发,都跳出过往品类的限制,解决了一个新的问题。

因此,若何找到并判断新品类机遇,是一个营销领域的连续性命题,我归纳综合为“找到小众的群体,感受他们的情绪,融入他们的社交语境”,这对应的是“聚焦窄众,底层情绪和颜值主义”,每个部门并不是相互自力的,而是循序推进,相互相连的关系。

聚焦窄众的强需求

在营销心理学领域,有一个观点,即用户只能记着一个品类里的七个品牌,而在媒体资讯量爆炸的当下,争取品牌注意力的不再是竞品,而是微博热搜事宜、朋友圈状态、抖音精彩的段子等等。

因此,用户往往只能记着一个品类里的三个品牌,而能真正影响下意识消费决议的,可能就是前一两个品牌。这在一定水平上决议了,成熟品类中往往会陷入“双寡头”的竞争款式。

在另一层面,社会需求也越加精细化和细腻化。在京东大数据研究院公布的《2019年终消费趋势讲述》中显示:京东平台整年新增细分品类到达728个,包罗三高人群食谱、独身公寓家具、非遗核雕、感温玩具、骑马机....

相较于传统品类,新品类的增进更为强劲,在京东平台的新增细分品类中,198个品类的商品数目增进跨越100倍。

这些新品类都有两个特点:第一,聚焦于“窄众”,而非平常的民众消费;第二,产物解决了用户的强痛点。

例如元气森林推许的无糖理念,正是基于90后、95后为代表的新消费势力,他们对于康健问题愈发重视,时刻要面临“肥胖”问题,在《2019 国民康健洞察讲述》中,90后对康健显示出了普遍关注,康健自评分仅为6.6分,低于80后和70后。


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虽然人人都说管住腿、迈开腿,但自律是反人性的,糖是会上瘾的,很少有人能做到,因此90后群体对于身体康健,有一种负罪感。元气森林的“无糖0卡”理念,以及与“康健”发生的关联影象,解决了“控糖”和“戒糖”的需求,让年轻群体在喝元气森林时,有一种“康健”的认知,认知即事实。

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避开了碳酸饮料的猛烈竞争,直击“佛系养生”的年轻消费群体的需求,元气森林不停围绕“窄众”和“强需求”,上线系列“0糖”饮品。从2017年推出轻功效茶饮“燃茶”,2018年上线无糖气泡水“元气森林”,2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”,2020力推能量饮料“外星人电解质水”......

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在0糖领域连续探索,通过一款款网红产物,以及日系气概的包装、年轻化的品牌形象,元气森林不停占有0糖饮料的品类认知,而这背后的“第一原理”是口胃创新,真正把“康健”和“口胃”做到了平衡,四年冲上了20亿美金的估值。

同样针对“好吃怕胖”这一痛点,诞生了另一家主打“高颜值代餐谷物”的品牌——王饱饱,它的产物定位是康健、低糖、低热量,针对人们减肥的需求痛点,以低温烘焙麦片为切入点,让消费者脱节“肥胖”的困扰,疫情时代逆势增进,并于今年京东618时代,拿下代餐麦片类目第一,建立起与品类的关联影象。

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在护肤品类中,不停崛起的“身分党”的消费理念越来越成熟,成为了“专家型消费者”,他们热衷于肽类物质、胶原卵白、透明质酸等等身分,主要身分才是王道,品牌并非影响消费决议的主要因素。在聚焦于“身分党”的品类中,有专注于功效身分,依托“小红书种草”快速崛起的电商品牌——HFP。

HFP主打小众“身分党”,身分和功效为怪异卖点,受众为小资人群——有一定的经济基础和消费水平,也乐于分享细腻生涯。

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因此,找准准确的“窄众”,决议能否撑起足够大的利基市场,这包罗以下思索路径:

·一个大的品类中,发生了哪些细化、没有被知足的需求——iPod分体式蓝牙耳机、巴奴毛肚暖锅、书亦烧仙草和内外无钢圈亵服等;

·聚焦于某一有详细特征的“窄众”——三高人群食谱,独身人群家具,高考学生补脑等;

·锚定生涯中某个细分的“消费场景”——早上没用饭需要代餐,办公室会客饮茶,打不到车的某四线都会。

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触达用户的底层情绪

人有四种底层情绪:愉悦、不爽、气忿与恐惧。

在《产物头脑30讲》中,梁宁界说将最高级其余痛点,对应为“恐惧”的情绪。

“恐惧”是“气忿”的情绪升级,是一种需求被压制许久的状态,在恐惧眼前用户往往没有议价权。对应到产物逻辑中,产物需要帮用户抵御恐惧,如:“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝东鹏特饮”、“专业杀菌用滴露”、“牙龈出血就有云南白药”等品牌诉求。

正如主打“身分党”的HFP所对标的,是美容项目,解决的是没钱或没时间做美容项目的痛点,至少在宣传上,这类护肤品所宣传的是在某种水平上,取代美容项目的功效。

提炼出痛点后,我们要验证这是否为用户的主要痛点?

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我以为判断依据为:品牌不需要艰苦指导消费者客观存在的需求。

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在某四线都会,你打不到滴滴和出租车,旅程又跨越了2公里,当看到路边的共享电瓶车时,你自然而然会去扫码付费,不需要任何人去指导你使用。

定位于“精品速溶咖啡”的三顿半,抓住了用户想喝精品咖啡,又不想贫苦的痛点,推出了冷水可冲泡的小罐咖啡,突破了场景的限制,在“现磨咖啡”和“传统速溶咖啡”之间,找到了产物机遇点——三秒可溶于任何液体,最大水平保留咖啡口感。

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本质上,三顿半提出了举世无双的解决方案,无论是小罐或者挂耳咖啡,缔造了一个咖啡的饮用方式,正如立顿茶包、小罐茶的产物逻辑一样,知足了用户在即时性场景中的需求。

任何产物都有外在价值和内在价值,外在价值物质需求,内在价值是知足用户的心理诉求。在传统女性亵服品类中,维密是“传统性感”的代名词,居高临下地教育女性去拥有“perfect body”,这种被物化的性感,让一众女性消费者感受到被冒犯。

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定位于新女性的亵服品牌——内外亵服,其所通报的价值观是:没有一种身体,是微不足道的。在产物设计上,内外亵服舍弃过往艳丽、厚重的元素,轻薄、无钢圈、恬静至上的理念,种种尺码可选,以诠释新的品牌态度——从内到外,探索“自由身体之美”。

颜值,可以界说一个品类

颜值即正义,高颜值能融入社交流传语境,能为用户所用。

例如在朋友圈中是实名社交,每个人公布的状态,组成了信息流化的人设。

品牌能否辅助用户立人设,决议了能否被自流传的要害。而在信息接受中,视觉所接受的信息,约占所有感受信息总和的80%。好的视觉体验能引起正向的情绪,与之对应的是成图率。高颜值的器械,让用户享受这种美的体验,带来更多的关注度和社交流量,并撬动一个新品类。

朋友圈乐此不疲的“网红打卡返图”,正是给用户提供了“虚拟自我”的生涯方式,辅助用户塑造谁人理想中的自我。 

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定位于“东方彩妆”的花西子,打上的正是国风时尚彩妆品牌的烙印。

若何去体现这种东方美学?

在品牌理念上,花西子提出“东方彩妆,以花养妆”,差别于西欧日韩的妆容气概,花西子希望通报“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”的东方妆容特点。

在产物设计上,不论是平面设计感、LOGO形象、包装、产物设计照样品牌代言人,都一脉相承继续东方文化,文化自信和产物自信,以相符90后的自力审美和生涯态度。

在花西子“百鸟朝凤浮雕彩妆盘”和“花隐星穹雕花口红”产物中,不仅在外部包装下功夫,也将东方元素镌刻在产物上,并在“口红一哥”李佳琦的推介,以及小红书KOL的分享下,带来了自来水流量。

同样在最新的苗族主题产物中,花西子用“民族风+国货”的视觉组合,去不停完善和牢固“东方彩妆”的新品类定位。

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对于新消费人群而言,颜值能缔造一个新的品类,国风设计的茶颜悦色被称作“国潮茶饮”;极简设计的戴森将家电赋予了“礼物”“中产”“细腻”等属性;米家小家电接纳的日系风设计,如电饭煲、保温杯、插线板等等,以设计语言开拓一块新的品类认知。

当一个品牌在视觉设计中,将颜值和差异化做到了极致,就能与原有品类形成一定的区,就像我们经常讥讽——喜茶是一家设计公司。

同时,高颜值还能拯救一个老化品类,如作为曾经的三大件,收音机便面临着品类老化的危急,但在这个品类中,崛起了一个主打复古风的品牌——猫王。

猫王的产物逻辑是:“与其更好,不如差别”。当下收音机受众很窄,但有民众普遍的影象,猫王收音机便主打复古、情怀、设计等特征。从产物定位来看,猫王收音机的美学、文化属性大于功效属性。

明白话说,就是“装逼属性”高于一切。

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在产物不停迭代中,猫王收音机越来越小巧,设计偏向年轻化、时尚化,并推出主打旅游场景的新品,复古绿的设计,嬉皮士的内在,让猫王在老化品类中,抓住了“文艺青年”的情绪刚需。

高颜值自己足以影响消费偏好,给用户提供一个购置的壮大理由,也提供了一个表达自我的途径,是品牌成图率的焦点要义。

正如《开创新品类:赢得品牌相关性之战》一书所言:从审美角度来开拓新品类,可以实现产物潜在的自我表达和情绪优势。

乔布斯曾说:形状设计是人工创作的灵魂。如半透明的iMac便让人意识到:电脑也可以展示设计的风貌。随后苹果系列产物都证明了,设计可以成为一种价值主张,哪怕这种设计是不被主流所浏览。

昔时以“think small”感动人心的甲壳虫汽车,便演绎了“丑,但有特色”同样有拥趸,它代表着某种小众的标新立异,固然甲壳虫汽车的停产是后话了。

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回首中国消费品类的生长,走过大工业时代的标准化,同质化,消费需求变得非线性、难以展望,大品类陷入了迷失当中,认知愈加模糊,而新品类所聚焦的是“窄众化”。正如以上新品牌,他们都在自己的领域中,成为某个品类的代名词,或第一个联想到的品牌,脱节了“价格竞争”,形成无形的溢价.

太阳底下无新鲜事,新品类战略不是新的物种。昔时奉为圭臬的“定位理论”,本质上也是新品类战略,只不过它诞生于品牌、媒体掌握话语权的时代,外洋的品类案例随处可见,大的新生品类不停涌现,品牌有能力也有信心,快速投入资源占位。

在新消费时代,新品类机遇变得细小而不易察觉。

过往是把10公里的宽度,做到1厘米的深度,而现在是要把1厘米的宽度,做到10公里的深度,容错成本越来越低,品类选择、产物设计上的快速迭代尤为重要,品牌在资源投入上也会变得加倍郑重和迅速,制止陷入“伪需求”的陷阱中。

同样对于上述新品牌而言,也会面临一个问题,即当大团体大品牌最先重视新品类机遇,并投入壮大资源抢占新品类市场,拿回原属于自己的基本盘时,新品牌和新国货们若何去应对?

例如对于元气森林而言,已往12个月,未能孵化出像苏打气泡水那样的爆品,同时面临新旧品牌迅速跟进,种种“0糖0卡”“日系包装”的饮料铺满货柜,元气森林最先更名,讲起了“新国货”的故事,并通过营销投入,赞助各种综艺和B站纪录片,张雨绮代言和线下广告饱和轰炸,去年引以为傲的“2%”的成本占比,今年也迅速拉到了20%的水平,与传统饮料品牌营销用度持平。

因此,品牌能否讲好新品类的故事,还需要更多磨练。相较于转瞬即逝的风口,我更倾向于将新品类,称之为一个历久的时代。

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作者:无名渔夫本文地址:https://www.wumingyufu.com/blog/16209.html发布于 1个月前 ( 10-23 )
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