本文作者:无名渔夫

从流量到留量——存量博弈下的巨头增长新策略,推广网赚项目

无名渔夫 3个月前 ( 09-07 ) 2511
从流量到留量——存量博弈下的巨头增长新策略,推广网赚项目摘要: 巨头之间的竞争从未像今天这样猛烈。以前,巨头们会热衷于向投资人和民众讲这样一个故事——“你看,我所在的领域是一块肥沃的、未开垦的土地,在这块土地上,我占有了伟大的优势。”而今天,这...

巨头之间的竞争从未像今天这样猛烈。

以前,巨头们会热衷于向投资人和民众讲这样一个故事——“你看,我所在的领域是一块肥沃的、未开垦的土地,在这块土地上,我占有了伟大的优势。”

而今天,这个故事很难用统一个逻辑继续讲下去了,缘故原由在于——“没错,你依然在这块沃土上占有着优势,但问题是,这块沃土已经被你开垦的差不多了!”

是滴,移动互联网从增量进入存量市场!

一、从增量到存量——移动互联网博弈逻辑的转变

王兴在上市的时刻特意谢谢了乔布斯,谢谢他发现的iPhone开启了移动互联网这个已往十几年最大的增量市场。

2007年iPhone降生最先,人类互联网履历了一段昂扬向上的蓬勃增进期,无数新公司降生,无数伟大企业崛起,无数人书写了自己在这个产业里的荣光。

然而,科技行业是有着显著周期的,很显然,今天,移动互联网已经走到了产业周期的末尾,而新的产业周期还尚未开启。

移动互联网这个大产业周期已经走到末尾我们可以从下面几个宏观数据中略窥一二——

1.移动互联网月活数据,凭据Questmobile数据,2020年上半年整个移动互联网月活仅仅增进847万,增进率为可怜的0.75%。

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2.移动互联网用户时长,在统一份讲述中,只管有疫情导致的用户时长增进,但增进率也仅仅为5.2%。

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3.全网用户月人均打开APP个数,这个数据在2019年为24.5,而到2020年依然是24.5,0增进,人们不再愿意实验新APP了。

4.智能手机出货量,凭据IDC的数据,2020年Q1中国智能手机总出货量仅为6660万台,同比下跌了20.3%。

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5.换机周期,凭据极光大数据2019Q3的讲述,海内智能手机用户中2-3年和3年以上换机周期的人群已跨越54.4%。

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所有的互联网宏观数据都指向一个关键词——存量博弈。

是滴,这一轮产业周期已经走到了末期,而新的故事还没最先。

竞争款式的转变一定导致游戏规则的转变。

没错,赛马圈地的时代竣事了,精耕细作的时代最先了,巨头们的使命最先从若何圈更多的地转酿成若何在自己圈好的地上种出更多的优质庄稼!

二、从月活到日活——什么是增进的体面、里子和金子?

对于中国互联网的巨头而言,月活是一个主要的数据。

为什么?由于它会写进财报!然而从2019年最先,Twitter就宣布不再在财报中披露月活数据,而修改成“可货币化月活数据”这一新指标.

Twitter的这个转变一方面反映了在存量博弈下月活数据增进越来越难题,另一方面也反映了企业越来越关注更切实的指标。

我们来看另一个数据——渗透率,即公司各产物的总用户在全体用户中的占比,凭据Questmobile的数据,2020年6月,腾讯的渗透率为98.6%,阿里为97.6%,百度为91.2%,头条为66.7%,快手也达到了44.7%。

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可以看到对于巨头而言,他们的渗透率已经达到了相当高的水平,好比快手所在的短视频领域,和微信等即时通讯差别,其渗透率其实是有一个天花板的,因此对于这些头部巨头而言,加倍现实的计谋其实是——把更多的月活转化成日活。

以短视频领域为例,快手和抖音的份额竞争在履历了去年的肉搏战之后已经进入到了异常僵持的阶段,以是我们看到了在短视频领域,双方主要通过两种大的计谋把已经是自身用户的甜睡人群叫醒——

1.大型计谋流动拉活,如快手请来了周杰伦,在他直播流动的营销周期里,全网资源铺开,直接把直播日活拉到了3000万+;而抖音则通过和西安、成都等多个都会开展大型都会主题流动,而这种都会主题流动也需要通过外部媒体将声量扩充出去。

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2.周期性拉活,没错,有些用户在平台上的活跃是有周期性的,需要定期见告他们平台又有新东西了,而对于自己登录不活跃的用户,没办法通过短视频APP自己去拉活,而必须通过外部广告、找到适合的媒体用合适的短视频素材个性化地、周期性触达甜睡用户。

没错,月活是体面,日活是里子,而用户时长则是金子。

那么若何把月活转化成日活从而增添用户时长呢?许多人的谜底可能会说——增进黑客、流动运营、现金补助.........

没错,这些行动对于一个创业公司而言效果可能是立竿见影的,好比,Facebook早期,公司发现只要保证“新增的用户能在10天内添加7个密友”这条简朴的规则,Facebook的用户大盘就能指数级增进。

现在,这样简朴的规则已经很少见了,特别是对于体量已经极大的巨头而言,任何一个简朴单一的计谋都很难给整体日活发生异常直接的作用。

那么,抛开刚刚的说的这些奇招,另有哪些方式能有用地将更多的月活用户转化成日活呢?

谜底是广告!广告可能是所有增进手段中为数不多确定性最大的计谋,但广告投放其实是一门极为专业的学问——

选择什么样的媒体?选择什么类型的创意?若何掌握投放节奏?若何准确到最好的价钱?若何有用地权衡ROI?.......

这些问题都给广告投放职员提出了异常多的挑战。

广告其实在本质上是一种投资,操盘广告就像在运作一只投资基金,而广告操盘手就是基金司理,每一次选择脱手都需要获得收益和效果,既然是投资,它是讲求收益率的。

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以前,大盘在涨,随便买哪只股票都可以获得不错的收益,只是幅度差别,而今天我们面临难题是——大盘不涨了,这时刻基金司理精致化选股的能力就体现出来了。

是滴,稳固的、精致化的广告投放才是增进的西瓜,而种种一波流的奇招则是增进的芝麻,粗放的野蛮增进已经不适合存量博弈竞争环境,精致化才是王道。

三、从漫灌到滴灌:精致化增进的必由之路

在剖析巨头们通过精致化广告计谋促增进之前,请允许卫夕讲一个看似不相关的以色列农业的故事,由于这个故事足够有趣又和今天的话题异常契合——

以色列并不是一个适合农业的国家,这个地处地中海东南岸的国家国土面积60%是沙漠,而仅有不到20%是适合耕作的土地,它境内完全没有河流,只有一个微不足道的淡水湖和一些沟渠大的小溪。

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同时,以色列的4到-11月几乎没有任何降雨,而整年降水量仅为200毫米,200毫米是什么观点呢,相当于北京一场大一点的雨,没错,这就是以色列的整年降雨量。

在以色列的超市,水的价钱折合人民币33元每升,而鲜奶的价钱为10元每升,这是一个水比奶还贵的国家。

但就是在这样恶劣的环境下,以色列生长出了天下上最领先、效率最高的农业系统。

今天,以色列农产物已占有了40%的欧洲瓜果蔬菜市场,并成为仅次于荷兰的第二大花卉供应国,奶牛、草莓、番茄、黄瓜、玫瑰等多个品种单元产量天下第一,一位以色列农民可以养活跨越400小我私家。

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那么,以色列是若何做到的呢?谜底是其打造了一套手艺含量极高的农业系统,而在这套系统中,最卓越的要数其享誉天下的——滴灌手艺。

差别于漫灌,滴灌手艺把水以极小的颗粒度直接送到植物的根系下,水的有用行使率高达95%,而通俗漫灌的行使率不到3%。

这套由一位以色列农民60年代有时发现的手艺现在已经迭代到了第6代,极其精致:

好比为了不让生长的根系壅闭滴灌的喷嘴,会在喷嘴上涂上能抑制周围极小范围内根系生长的药剂,同时在滴灌之后会实时充气防止堵塞,由于水中加入了正确配比的肥料直达根部,因此没有肥水的地方,连杂草都长不出来,这也间接节省了除草的成本。

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今天,以色列人早已把这套成熟的滴灌手艺和设备设计成了一套完整的系统,向全天下输出,1964年降生的耐特菲姆(NETAFIM)滴灌公司占领了全球跨越55%的滴灌市场份额。

好了,我之以是要花不少篇幅讲这个滴灌的故事,是由于今天移动互联网进入存量博弈阶段,整个行业都酿成了以色列。

巨头们不能依赖原来高举高打的漫灌增进计谋,而需要以色列农业这种精耕细作的滴灌增进计谋,充分行使好每一个流量。

移动互联网的滴灌增进计谋要求从手艺、产物、运营和市场等多方面举行更细维度的切合和分层,做好每一步的漏斗转化和ROI。

详细到增进方面,原来通过综艺冠名、户外广告、手机预装等海量媒体采买的增进计谋边际收益越来越低。

巨头们只管资金足够,但他们也越来越迫切地希望盘算自己花在买量里的每一分钱产出效果到底若何?有没有存在重复笼罩?能不能做到个性化召回?是不是可以正确盘算后续留存?

这些问题都需要一套广告层面的滴灌系统来精致化落实。

那么,海内广告领域是不是存在这样一套精致化滴灌系统呢?

谜底是存在,还不止一家,现在海内诸多平台都开发了用于精准控制广告投放目的人群的RTA(Real Time API)系统。

这套系统为什么可以称之为广告领域的滴灌系统呢?缘故原由就在于它可以让广告主以一种加倍精准的方式控制广告投放的目的人群,从而实现精致化触达,提高增进效率。

下面就以腾讯的RTA为例来说明这套广告滴灌系统是若何精致化事情的——

四、从流量到留量——RTA若何有用提升巨头的拉活效率?

若是你翻一翻腾讯最近几个季度的财报,就会发现一个显著的趋势就是广告收入在快速增进,在总收入中的占比也越来越高,这背后推动因素许多,但其中一个主要缘故原由是腾讯一直在探索新的提升广告变现效率的方式,今天要先容的RTA就是这种探索之一。

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你可能听过RTB(RealTime Bid)广告,但RTA是什么呢?简朴地说就是一种嫁接在腾讯原有广告系统上面的一个精准筛选流量的轻量级API接口。

好比快手要在腾讯投广告,传统的方式是快手选择受众定向——

好比四线都会、18-23岁、对影视感兴趣的女性,然后给他们投放特定广告,但现实中相符这个条件的用户在组成上其实是可以分成几类的——

好比有50%已经是快手的重度用户、30%有快手但一个月才来一次,剩下的20%是从来没有安装过快手的,作为腾讯广告主的快手,其实是想要拉活这30%的低频用户同时触达20%的非用户,而且这两类触达这两类用户的广告素材也是不一样的;

而要做到这一点,一样平常的广告平台就需要把自己低频人群作为一个数据包上传到广告平台,然后专门选择这个数据包举行投放,否则一定会存在触达不精准的问题。

但这里有一个问题,广告主通常异常体贴自己的数据平安,因此上传数据包这种方式就不是一种完善的方式,于是RTA就降生了:

它是每次快手广告投放的时刻腾讯会给快手发一个请求,问这个流量你要不要,快手收到请求之后会在自己的服务器上判断这个流量的特征,好比到底是高频用户、低频用户照样非用户,然后决议是否介入竞价,这样就既解决了数据平安问题又解决了精致化触达的问题。

腾讯的这套RTA系统对存量竞争的巨头拉活有着特殊的吸引力,快手、微众银行等和腾讯投资关系密切的公司就是这套系统的首批客户之一。

以快手为例,2019年年终的“K3战争”让其对增进效率极为关注,为此快手还正对性地开发了快手急速版,而在腾讯广告平台RTA投放也是其中主要一环,行使RTA,快手能精准锁定差别频次的用户和非快手用户,然后针对差别类型的用户制作差别的广告素材以个性化的频次举行促活。

最终,在腾讯广告系统里实现了越日留存提升了50%,有用新增占比高达90%,真正把广告的“流量”转酿成“留量”。

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是滴,腾讯这套新型的广告系统简直对巨头们有着极大的吸引力,而RTA这种新型的投放方式也逐渐获得了业内特别是短视频领域的普遍认可,越来越多的玩家在拥抱这种滴灌式增进路径。

究竟,留量远比流量主要,而增进才是硬道理!

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