摘要：
随着经济和精神的双重独立，女性的思想观念发生了翻天覆地的变化。相比传统女性观念，她们更加独立自主和个性化，有能力掌控自己的生活、事业和未来，也有经济实力保障想要的生活。所以，越..... 随着经济和精神的双重独立，女性的思想观念发生了翻天覆地的变化。相比传统女性观念，她们更加独立自主和个性化，有能力掌控自己的生活、事业和未来，也有经济实力保障想要的生活。所以，越来越多的品牌都把关注焦点转移到女性身上。
不知道你是否发现了，越来越多的品牌都把关注焦点转移到女性身上，尤其是一些原本专注男性市场的品牌，从比如NIKE、奔驰、百威啤酒等。最近几年爆火的广告，很多都是围绕女性群体展开的。因为女性天生感性，容易被情感触动，进而转化购买。而更深层次的原因是，随着经济和精神的双重独立，女性的思想观念发生了翻天覆地的变化。相比传统女性观念，她们更加独立自主和个性化，有能力掌控自己的生活、事业和未来，也有经济实力保障想要的生活。
华为P30的广告《心里的话，用影像说》正是传递这种态度，特别是95后、00后的年轻女孩，她们都极具个性化，也更有自己的主见，不喜欢被他人的看法控制，喜欢自己定义生活。
女性群体正在闪闪发光，市场乐于为她们开创一个新时代——她经济。据《2018中国女性消费调查报告》显示，2018年以女性地位、品类特征为主导的“她经济”市场消费总额已超过2万亿元，2019年有望突破4.5万亿元。而约50%的女性个人消费占据家庭总收入的1/3。
回溯她经济的崛起，有三股力量助推的时代趋势。国家层面的文化倡导、市场和品牌的热捧，女性群体的意识觉醒，在这三种力量的助推下，女性群体被迅速推到了市场这座舞台的正中央。
百威啤酒在国际三八妇女节的时候，推出了一组致敬女性的广告，用场景对比手法，展示了女性群体的地位变化。过去，女人只有结婚的时候才能喝酒，如今闺蜜小聚可以随意畅饮。过去男人喝酒的时候，女人只有倒酒的份儿，如今可以和恋人对饮，享受自由喝酒的权利。
广告的场景对比看似简单，背后却是对女性群体的深刻洞察，被束缚过久的女性都渴望独立和解放。女性不是男人生活里的配角，每个女性都可以有喜欢的方式生活。但为了获得社会认同，必须得有人去提醒大众，有更多的声音为她们发声。百威的广告正是满足了这一需求。
正如同谁不关注年轻人的变化，终将被市场抛弃一样。如果你还不了解女性群体，那么也终将会被她经济的高速列车迅速抛落。了解她经济，关键是了解女性群体的价值变化，关于这点，可以从过往的刷屏广告中发现蛛丝马迹。
在过去的很长一段时间里，市场和品牌对女性的理解还停留在女人都是感性动物，只要说个好故事让她们哭了，就能够把她们打动。那些年陆续出现了许多主打“走心、催泪、温情”的煽情品牌故事。类似的广告标题都会带有“年度走心、年度催泪、哭爆了”等字眼。
通常来说，这些故事都是以具体人物角色为切入点，讲述以这个角色代表的女性群体，在生活和工作中遭遇的种种辛酸经历，营造悲伤、失落、难过和挫折的氛围，以此唤起共鸣。而故事结尾总会有一个励志、积极、温柔的口号，用来治愈被故事挖出来的伤疤。比如999感冒灵的广告《总有人偷偷爱着你》。
女性群体刚刚走入大众视线时，那些广告故事确实很有感染力。因为对女性而言，那是第一次真切地感知到，这个世界上有人在关注我们，知道我们的辛苦和不容易。女性需要一个强大的声音替自己说话，但也导致了一个刻板印象，女人等于软弱，是一个无力自救的弱势群体。
很多人没有意识到，随着和科技的高速发展，90后、95后、00后年轻人走向社会，女性群体的精神风貌和价值观早就改变了。女人依然感性，依然容易被打动，但并不软弱。女性是柔而坚强的生物，愿意为自己想要的东西全力以赴，这才是她经济时代的女性主义。
价值观变了，思维方式、行为习惯自然都会改变，最直接的影响就是，女性群体对故事和内容的偏好和以往不一样了。这导致的结果是，如果品牌按照过去的有效套路走，实际效果会越来越小。
事实上，走心故事依然有效，只是不能一味重复过去的老路，替女性群体发声哭苦累和牢骚是可以的，但要一直等着别人来安慰，那就显得有点荒谬。因为她经济时代的女性，比起被动等待，更喜欢主动出击，比起自怨自艾更喜欢用热情和使命激励自己。
正如华为P30的广告《心里的话，用影像说》，加班到深夜的女孩对自己说：为自己熬的夜，不需要给别人看。
在我看来，她经济目前还是一个快速成长的物种，伴随而来的是VUCA效应，充满了易变性、不确定性、复杂性和模糊性，因此，任何套路和方法都会脆弱得不堪一击，什么时候失效都有可能。但如果我只是这样说，那这篇文章就显得有些苍白无力。
我认为，比起套路和方法，更重要的是掌握变化的底层逻辑，以不变应万变。因此，我会剥离VUCA效应制造的表象，结合自己的实际观察，为你解析她经济时代，女性群体不变的本质内核，也就是她们的个性、偏好和价值观。主要是3个方面，下面逐一展开。
大家都知道SK-II很懂得女性的情感和情绪，很擅长讲价值故事，打动女性用户。例如，刷爆朋友圈的“The Bare Skin Project”，我行我素计划。SK-II找来Chole Moretz、汤唯、倪妮、松冈茉优、有村架纯，以零底妆、零修片的素颜美出街，颠覆了女人必须化妆才能出门的传统认知。但一个不懂得化妆的直女，我得承认自己没有被这个广告触动。
不过，我看到SK-II在2月18日推出的春节话题广告，《为什么她们不回家过年》，却真的被惊艳了一把。正是在这个广告里，我看到了SK-II对女性群体刻板印象的打破，是真真正正洞察到她经济时代，女性群体的价值变化。
那就是，她们相信办法总是比问题多。
《为什么她们不回家过年》借势春节，讲的是女性经常要面对父母逼婚的社会问题。在传统认知里，女人生来就是要结婚成家生孩子的，如果一个女人到了30岁还不成家，无论她在事业上取得多大成就，对父母而言都不是一件体面的事。
在父母的认知里，女人只有有了自己的家，才会有安全感，才能真正获得幸福。可她经济时代的女性，并不是这样想的。她们认为婚姻不是现代女性的唯一，而只是生命中一个比较重要的节点。比起在适婚年龄找个人嫁了，她们更在意自己的心情和想法，要按照自己的方式去生活。因为有主见，她们很清楚自己需要什么，想要什么，不要什么。
父母和子女在婚姻观念上的差异，导致两代人无法心平气和的沟通，沟通不畅就会产生误会。双方越是想要说服对方，就越是难以说服对方。于是有了这一个洞察，大多数单身女性对回家过年感到彷徨。因为沟通的挫败会造成巨大的压力，人的天性就是，遇到问题就想逃避。
单身女性不想回家，就是为了逃避父母，逃避在一个无解的问题上反复起冲突，磨损和父母之间的亲情。这个冲突是很多广告的着眼点，但结果却总是停留在女性的挫败上，留下一个开放的和谐结尾。大家擅自想象，女性会因为无法说服父母就退缩逃避，打算用时间冷却冲突。这是典型的问题比方法多的思维方式。
但问题是，这种代际冲突真的是无解的么？S选择了另一条路，没有让故事停留在冲突阶段，而是在行动上向前推进了一大步。
为什么和父母的冲突无法和解？最大的理由就是双方无法心平气和的交谈。假如有一个办法，可以直白表达心情，同时不触及父母的防备，那么自己的想法是不是就可以传达给父母了呢。
基于此，广告采取写实访谈的形式，先让受访者说出自己的困惑，引发观众的共鸣，然后提出了一个思路。写信给父母诉说心情，再邀请父母一起寻找解决办法。在广告里，每个女儿都取得父母的谅解，达成和解。
虽然，对故事外的观众来说，这种做法未必百分百管用，但起码能起到启发作用，不是只有逃避，也不能空喊口号呼吁，而是要立刻行动。
办法总是比问题多是女性群体的思维转变，不想枯坐着等改变的到来，期待别人主动过来理解自己。而是自己主动出击，走出第一步。因为，命运都是掌握在自己手里，只有自己可以改变。
正如最近热映的电影《哪吒：魔童降临》，大家喜欢看理由无非是这句话：我命由我不由天。
在搜索引起网络热评的广告时，我发现能够引起刷屏的广告，往往都是真人真事，而不是我们以为的，必须得有一个特别出奇的创意。许多广告都是对真人素材进行二次加工，或者是用真人访谈的形式，用生活化的场景来展现种种社会现象、生活冲突和困境。
只因为，这些人、事、物离我们的日常生活更近，熟悉度和真实感更强，更容易代入到每一个人的生活里。另一个原因就是，随着信息渠道的碎片化，现在的年轻人比起权威，更愿意相信身边的人。
例如，多芬的广告《我的美，我说了算》，找到了9个经历迥异普通女性，女性拳击手，体型肥胖的时尚博主，长相过于男性化的女模特，穿衣风格和年龄不符的心理学家，讲述自己的真实故事。
一直以来，大众对女性有一种认知偏见，那就是事业上的成功不如外表漂亮重要。多芬在全球美丽与自信报告中发现，全球约有70%的女性曾遭遇过外表偏见。对外表不出色的女性而言，取得成功不容易，成功了想要获得赞许也非常难。
正如《我的美，我说了算》的9个人，都在事业上取得了成功，但人们还是倾向于评价她们的外表。这种女性偏见，是一个严肃的社会问题，也是大多数女性的痛点和需求。每个人都希望从偏见中解放出来，获得公正的评价和认可。
《我的美，我说了算》就是全球女性心声的代言人，什么才是美，应该自己说了算。而这种说了算的自主权，就是她经济时代女性力量觉醒的体现，其背后的支撑力量是，经济实力提升和精神生活富足赋予了女性更坚决的自信。
NIKE制作的《Dream Carzier（逐梦狂人）》，是在奥斯卡颁奖典礼上播放的广告短片，核心价值是呼吁人们打破对女性的偏见。这个广告的素材，都来源于相关运动员的真实新闻素材。因为有很多丰富的运动细节，所以内容的感染力非常大。
每个人从出生以来就要不停的和偏见做斗争，而女性因为先天因素，遭遇的偏见会更多，特别是在男性主导的运动领域，女性面对的压力、挑战和偏见程度，也是成倍增加。这就是《Dream Carzier》的背景。
广告是一个基本款的两段论对比结构。第一段是铺叙女性运动员遭遇的种种偏见，仅用6句话，描述来自社会、男权、情感、梦想、行动等各个方面的偏见，衬托出女运动员的艰难处境，非常容易让女性群体感同身受。
我们流露情感，就会被说戏太多。我们如果想和男性对抗，就是疯了。如果我们梦想有平等的机会，就是痴心妄想。如果我们站出来争取什么，就是精神失常。如果我们太优秀，就一定是出了什么问题。如果我们愤怒，就是歇斯底里，不理智或者疯了。
第二段就是用实力打脸偏见，女运动员们到底有多努力，取得了多少辉煌成绩，不用絮叨细节，只用11个crazy，所有人就都明白了。
这就是这个两段论结构最神奇的地方，没有中间的转折铺垫，没有强调女运动员们遭遇偏见时的悲惨和无助，而是用一种客观的第三者视角，仅仅是展示。站在内容创作角度，我们可以从这个故事学习下这种表现手法。
而故事的核心，想要表达的是，这种crazy的背后，是依靠信念支撑的，这个信念就是相信积极主动的改变。因为，偏见不会自己从内部打破，必须要借助外力来改变，那这个事必须由女性自己解决。
另外值得一提的是，采用这种冷静、理性展示态度，正好也是对偏见的一种反驳。谁说女性就容易情绪化、歇斯底里、痴心妄想。我们承受过很多委屈，但也取了得如此多成就。而不论何时，我们依然是理性从容的自己。
透过5个面向女性群体的刷屏广告，可以看得出女性的价值偏好在不断转变，从依附他人到自我独立，从不被认可到勇于表现自己，从被动接受到主动获取，在价值观、思维、行动偏好等方面，都和传统认知拉开了巨大差异。
相信随着她经济时代的不断成熟，接下来还会有变化更多、更新、更有趣的女性现象，但如果要让我总结一条最不易被改变的特质，那就是她们相信更好的自己。
正如奔驰《遇见知己，更看见自己》所说，她有三千烦恼，更有万千解药。只有相信办法比问题多，才会有这么看得开的感受。只有相信真实的人事物，在遇到烦恼和问题时，才能更有意愿去寻找解决方案。只有自己愿意做出积极主动的改变，问题和烦恼才有法可解。
只有相信更好的自己，才有自信面对一切难题，不怕被人说不够优秀，不会被偏见打败，不会消沉绝望。
