本文作者:无名渔夫

网赚交流,「宠粉+定制」,直播潮之下的汽车营销新思考

无名渔夫 4个月前 ( 10-28 ) 2867
网赚交流,「宠粉+定制」,直播潮之下的汽车营销新思考摘要: 已往两个月,是汽车业“金九银十”的销售旺季,也是各大车企营销的头脑风暴期。与以往相比,今年的特殊在于,受上半年影响汽车行业显著在加速线上化转型,且有愈演愈烈的迹象。要说今年的线上营...

已往两个月,是汽车业“金九银十”的销售旺季,也是各大车企营销的头脑风暴期。与以往相比,今年的特殊在于,受上半年影响汽车行业显著在加速线上化转型,且有愈演愈烈的迹象。要说今年的线上营销方式,肯定离不开直播。

对于汽车营销来说,市场看法是两极分化的,场外人普遍在嫌疑,汽车直播真的有用吗?而局中人已经在激进地实验汽车直播与直播卖车。

金九银十时代懂车帝打造“购车宠粉节”,行使自己的“内容+社区+工具”的组合生态,聚集明星、车圈KOL为众多汽车品牌打造定制化的直播方案,我们也可以看到汽车直播在「大曝光、聚人气、秀产物」之外,也为汽车行业带来了实打实的「宠粉、带货」效果。

汽车直播的营销场

今年在疫情的催化下,直播的风越刮越盛,小到日化、服装,大到家电、房地产,各行各业都加入直播热潮,汽车则是当中的领先行业之一。

汽车作为高价低频的重资产商品,很难有像其他快消品类一样的直播销售转化,然则这并不代表直播就是无用功。直播作为一种信息的流传形式,相比图文,对内容输出有更高的要求,而汽车作为重大的信息承载体,通过直播可以通报的感官、细节信息也更多。

图文时代的车评“键盘侠”,拼集一下信息放几张图片就能写一篇测评,现在当你站在直播镜头前,面临数以万计的观众提问,若是不是真的领会这款车,有过仔细的驾驶体验是很难服众的。也因此,直播的形式更容易获得消费者的信托

对于旁观者来说,直播的使命不只是片面地获取信息,而是在互动交流中感受到一种参与感和体验感。所以说,汽车直播是打造出一个有内容、有展示、有互动的营销场,与消费者的需求与情绪共振,对消费者购车的影响要远大于已往的营销方式。

这一点从数据上就可以窥见:在今年9月懂车帝举行的创作者大会上,据总裁何戬透露,天天有近2万的用户通过懂车帝直播与经销商联系。

网赚交流,「宠粉+定制」,直播潮之下的汽车营销新思考  第1张

宠粉+定制,“陪同式”的直播升级

懂车帝此次直播宠粉节的重点之一是约请汽车KOL举行定制直播,一方面是基于KOL的圈层影响力通过主题定制,针对性地举行差别车系和品牌的选择,让直播不是粗放式,而是有厚实的、特定的主题内容。

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比如在奥迪的品牌互助中,划分与两位达人@李老鼠说车(543万粉丝)和@车先生小乔(525万粉丝)举行了两场定制直播;上汽民众则定制了一场明星(庞博)与达人(李老鼠)团结直播的方案,除了专属直播另有定制短视频、达人小视频等内容。

每个汽车品牌都有着各自的品牌调性和特色,定制化的直播则能给用户带来更个性化的体验,辅助汽车品牌/经销商与用户实时交流互动,区别于一模一样,让差别品牌在用户心中确立专属的情绪认知

另一方面,在定制直播之外,懂车帝还以宠粉之名,为粉丝带来福利,提供购车优惠。发放福利的玩法也是多种多样,答题闯关赢优惠券、直播间下红包雨、秒杀万元基金等等,不仅打造出节日和游戏的热闹气氛,还营造出情绪相同的空气,带来“陪同式”选车的附加值。品牌也能以此和消费者确立起情绪联系,让其对品牌的认知从理性上升为感性。

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从站内到全域的营销IP升维

现在的消费者更愿意为有价值的内容和有共识的情绪买单。懂车帝平台聚集了大量的爱车人士,加之重大的流量基础,优越的社区空气和极高的用户粘性,具有粘稠的“种草”空气,形成了一个自然的售车池。除此之外,懂车帝更有着伟大的流量入口和多资源推广渠道。

在这种优势下,懂车帝的宠粉节变成了全民狂欢的购车节,成为垂直领域备受关注的汽车IP。这个效应,便犹如618和11.11的购物节,为消费者带来了更强的仪式感。

从数据来看,懂车帝直播宠粉节流动卓有成效,在直播种草与厚实的互动玩法的基础上,懂车帝也给购车消费者们准备了实打实的购车福利。多形式+多重劲爆互动玩法,指导用户连续关注,流动时代福利领一直,给予用户最大购车福利。购车基金、红包雨、嘉宾定制直播福利再加上平台购车补助,让用户真正买到实惠,看的开心。

高比例的领券成交率,直接反映了直播对销售的促进作用。整场金九银十宠粉节真实成交628台,当中捷途、新宝骏以及长安的领券成交率甚至达到了五成,划分为53.6%、52.2%和50%,北京现代和奥迪的成交率也十分惊喜,均超过了30%以上。

汽车销售行业里一直盛行着一句话“以前靠关系买车,现在靠关系卖车”,这也透露着汽车行业的销售痛点。在数字化转型的浪潮下,若何买通线上销售模式是汽车行业一直在追求突破的难题。

懂车帝也在努力实验,行使平台的流量优势,辅助汽车品牌在懂车帝这个兼具内容场和社交场的营销阵地,拉近品牌与用户的相同距离,实现线上线下的有用联动,最终促进销售的转化。与此同时,从选车、购车,再到使用体验交流,懂车帝为汽车品牌与用户提供了一条完整的销售链路,成为维系两头举行长线交流的纽带。

在即将到来的11.11,懂车帝平台推出“帝造狂欢节”流动,百位车圈大咖坐镇,加上平台百亿补助助力,巨量引擎多端聚力,再次引爆车圈营销大事件。

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