本文作者:无名渔夫

如何做微商步骤,胜于颜值、精于速溶?三顿半逆势增长背后的标杆级营销手法

无名渔夫 4周前 ( 09-23 08:44 ) 3771
如何做微商步骤,胜于颜值、精于速溶?三顿半逆势增长背后的标杆级营销手法摘要: 中国的咖啡市场有多大?信赖争相进入这个赛道竞争的大佬们能给你一个谜底。先不说星巴克、瑞幸、连咖啡,就连快餐阵营的麦当劳、肯德基,便利店阵营的 7-11、全家,甚至是卖雪糕的钟薛高、...

中国的咖啡市场有多大?信赖争相进入这个赛道竞争的大佬们能给你一个谜底。

先不说星巴克、瑞幸、连咖啡,就连快餐阵营的麦当劳、肯德基,便利店阵营的 7-11、全家,甚至是卖雪糕的钟薛高、卖汽油的中石化都纷纷加入咖啡赛道。

这似乎宣告着中国咖啡市场即将进入新时代,咖啡在中国已经从最初始的“新鲜消费”走向以快捷咖啡为代表的真正隶属民众的“习惯消费”。

速溶咖啡似乎已经被时代甩掉,然而19年爆火的三顿半似乎发出纷歧样的信号。

2018年三顿半上岸天猫以来保持强劲增进:继2019年天猫双十一登顶咖啡类目榜首后,今年天猫618时代,三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头,跃居天猫618冲调大类销量第一。

在咖啡热门赛道中,三顿半事实有着怎样的吸引力,由一个名不见经传的小众品牌蜕酿成受人热捧的品牌新星?

如何做微商步骤,胜于颜值、精于速溶?三顿半逆势增长背后的标杆级营销手法  第1张

01.

依赖产物创新,咖啡行业杀出的一匹绝对黑马

15年,三顿半品牌注册确立,入驻淘宝。而在此之前,首创人团队已经有了7年咖啡馆行业的从业履历。

至于品牌确立的缘故原由,源于首创团队思索的一个问题:“为什么1杯30元左右的咖啡,主顾以为贵?而开咖啡馆的又赚不到钱?”

基于现有咖啡的消费痛点,推出利便又好喝的精品速溶咖啡,成为三顿半突破咖啡行业逆境的破局点。

虽然速溶咖啡自己在不停举行着向康健化,品质化的行业内部升级,但在外界看来,其“反式脂肪酸、高糖“的标签始终存在。

三顿半正是嗅到这一时机,创新式地开拓了一个全新的咖啡市场“精品速溶咖啡”。

在我们的认知中,速溶和精品就是两个互不兼容的反义词。而三顿半这个品牌偏偏把两者连系在一起,一来就定位自己是“精品速溶咖啡”。 

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三顿半反思速溶咖啡之所以口感欠好的缘故原由,从供应链的源头创新制作工艺,摒弃原始速溶几轮的高温高压制作,将精品咖啡中的低温萃取方式迁徙过来,即保留了速溶咖啡的风味,又赋予咖啡差别的喝法,同时保留了便捷性,最终打造了硬核产物创新力。

需求驱动的创新手艺,使得三顿半的产物可以在差别液体、差别温度中做到“无须搅拌,三秒速溶”,成为最受用户喜好的产物创新点。

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要打造全民喜好的优质品牌,除了自身产物过硬,还需要有顺应潮水,打造审美盈利。三顿半甩掉传统速溶咖啡的塑料包装,改为可爱的小塑料罐装,迎合了当下的颜值经济潮水,俘获了消费者的情绪需求。

02.

三顿半四两拨千斤的内容营销逻辑

1.培育种子用户深耕koc

和其他品牌互助头部kol差别,三顿半深耕潜力值koc,也就是主要意见消费者。

在各路商家争抢高成本头部网红资源的今天,三顿半选择的却是挖掘并深耕自己的“koc”。koc们虽然整体影响力无法同顶级kol相比,但他们在各自小圈子内有着极强的号召力,有意见指出,私域流量的浪潮下:koc比kol更具商业价值。

首先从2015年,三顿半就从下厨房收获到了第一批种子用户。在下厨房 聚集了一大批美食爱好者,比通俗用户拥有更为挑剔的味蕾。

三顿半给部门用户寄送产物样本测试,经由他们的反馈,三顿半的早期产物得以不停优化、改善、打磨,甚至引起了下厨房官方团队的注重,给予流量扶持。

另一方面,三顿半开创了自己的“领航员”模式来网络产物意见。“领航员”们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体,“领航员”们不仅承担着打入通俗消费者内部举行品牌推广的职责,更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。

从他们官网上透露的信息,这些领航员纷歧定是某个领域的大 V,更多的是素人,而且多数充满“文艺气质”,如摄影师、插画家、甜品师等等,不仅相符品牌调性,网络上撒播的不少产物图,就是由这群“领航员”孝敬的。

2.话题性的产物设计

三顿半的外包装设计就区别于了传统速溶咖啡,它摒弃了速溶咖啡的塑料袋包装,选用了强辨识度的“杯子装”,打造成品牌的超级符号。让用户像讨论口红色号一样去讨论咖啡。

以“三顿半超即溶系列”为例,它是凭据烘焙水平从1-6号举行排序,用数字取代每款咖啡的名称。从透明包装盒+小罐子来看,并没有过多的中文故事先容。

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这个让人过目难忘的小杯子,不仅包装即广告,同时也是品牌与用户的互动触点,让消费者舍不得用完即弃。三顿半就犹如咖啡界的“XX车”。赋予用户“玩”的理由,进而抢占玩场,可以说,三顿半是第一个让“小白用户”自行玩起来的咖啡品牌。

我们可以在各大社交平台看到三顿半咖啡包装盒的变装贴图。

3.三顿半的“返航设计”,将咖啡空罐变身“钱币”

三顿半的小塑料罐包装虽然有趣好玩,但并不环保,与当前大环境提倡的环保理念相悖,因此,一定会使三顿半牵扯到 “环保问题”的公关危急。

三顿半自动于去年10月开启“返航设计”,不仅规避“环保”风险,而且注入了许多营销细节。

“返航设计”具体来说就是用户把空罐子送到指定地址,能够兑换“返航之星”,“返航之星”可继续兑换徽章、贴纸、胶带等周边,另有纪念品以及抽奖获得滑板的机遇。“返航设计”不仅规避了公关危急,还能作为杠杆撬动多方资源。

好比小程序对于用户信息的网络、极端的用户粘性和复购、周边产物的衍生和品牌露出、跨界互助多元流动、确立天下的咖啡网络等等。

回看体验方面,用户积极响应,有成就感,也有满足感。一位来自b站的用户就上传了自己的返航设计vlog。很明显,这届用户不缺内容创作的内驱力,就看品牌是否给人家“递话筒”。

“返航设计”作为三顿半具有战略性意义的全季节性的流动,把空罐自己作为钱币,线上下相互倒流,同时形成自己的用户-产物-体验的生态,是现在新零售玩法的一个典型代表。

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03.

“玩法市场”结构,各大社交平台种草

与近两年生长起来的新消费品相同,三顿半也是一个玩转各大社交平台的妙手。

这不仅得益于年轻品牌对市场的敏锐洞察,还源于近两年来小红书、抖音、快手、知乎、B站等平台的快速生长,精准、圈层性子的新兴公域流量池对品牌来说,散发着怪异的诱惑。因此,多平台共进的内容营销,成为品牌实现计谋的主要手段。

三顿半凭据产物定位,制订了以小红书为主,微博为辅,其他社交平台均沾的内容营销作战图。

内容占比可大略分为:小红书>微信≈微博>B站≈知乎>抖音

这样放置的主要缘故原由是因为,首先小红书是新消费风潮崛起下的电商社区平台,内在用户与“咖啡”类目有较高匹配度,用户对消费品也没有极致硬核需求。

三顿半可以放心在小红书为为消费者解构“消费场景”。

区别于传统意义上的空间场景,小红书里可以从提神醒脑,探店打卡,提升注重力,醒盹儿,好喝,好闻,庞大的香气,N种调配方式,康健的生涯,减肥必备,杯子多种玩法,自律生涯,一样平常消肿,一盒多种口胃……举行场景解构,厚实的内容维度涵盖了用户全天候场景,360°无死角的爆吹,刺激着用户的消费神经。

除了消费场景,三顿半还选取微博作为品牌跨界的主要阵地从去年最先到今年2月,开启了一波“咖啡彩蛋”浪潮,接连联手了十几位海内设计师、漫画师、插画师、Vlog博主、美学博主配合打造咖啡联名款,乐成辅助品牌扩列,把产物渗透进更深的圈层。

此次流动事宜收获了数千条互动谈论,上百篇真实的素人UGC博文二次流传,为三顿半微信民众号实现导流10万+粉丝。

另外一个主要的微信阵地,三顿半没有选择搭建自己的粉丝社,但创建了一些微信账号,不定期更新自己的朋友圈,偶然陪聊。

在微信民众号里投放的内容对照正统,分为两大类,一类是流传到消费端的软文、广告的扩列内容,另一类是流传到行业端的商业背书内容。

三顿半凭据平台展示差别的内容,并形成了一套方法论:

形成了品牌背书、消费教育和品牌扩列的一套打法结构。

04.

三顿半给予其他品牌的启发

三顿半创新速溶咖啡的喝法,赋予产物和品牌种种玩法,背后离不开细致入微的洞察和天真的决议等积累出来的稀缺价值。作为有趣的事例,信赖它的生长历程对所有做消费品创新的人都异常有借鉴意义。

1.产物创新来自于多个维度,单一的产物创新不会让品牌的生命力延续,如三顿半的工艺、包装、营销、品类、场景创新,可以争取更长的时间去修建护城河。

2. 产物创新的基础是消费者,为他们解决一些难题。听说在三顿半拥有一批500多人的领航员,说白了就是“测试官”,当有几十个领航员提出同一个建议,就一定会对产物提升改变。好的产物创新可以真的帮消费者解决一些问题,给他们带去价值。

3. 产物外观审美的升级。从三顿半产物中我们能看到,不论是从包装、字体照样文案、logo,品牌方都在力图整体的统一性,显示除了怪异的审美能力,事实上在社交网站上,包装也确实成为了品牌内容的一种显示形式。这个时代消费者的审美能力在快速提升,而许多品牌方的产物负责人却跟不上,这是很危险的。缺乏审美能力在这个年月是硬伤。

4.  创新是个不停连续的历程,没有新鲜产物的输入,品牌会立马失去盈利。据悉三顿半正在酝酿小点心以及热沏茶类产物,我们信赖也是基于这个缘故原由。

5. 我们知道三顿半的生长发作是基于线上的平台,但单纯的产物力和产物创新并不能确保品牌长红,若何找到新的商业模式,实现线上线下联动,才是品牌需要思索到的主要问题。

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