本文作者:无名渔夫

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱

无名渔夫 2周前 ( 09-10 08:44 ) 3417
中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱摘要: 昨天,农民山泉正式挂牌上市。随着开盘后农民山泉总市值大涨,其创始人钟睒睒的身价也随之飙升,一度逾越马化腾成为中国新首富。杭州有两家食品饮料行业巨头:一为娃哈哈,一为农民山泉。娃哈哈...

昨天,农民山泉正式挂牌上市。随着开盘后农民山泉总市值大涨,其创始人钟睒睒的身价也随之飙升,一度逾越马化腾成为中国新首富。

杭州有两家食品饮料行业巨头:一为娃哈哈,一为农民山泉。娃哈哈主要靠销售驱动,渠道为王。农民山泉则是靠市场驱动,营销为王。

业界一直有个著名的梗,叫做农民山泉是一家“被卖水延迟的广告公司”。事实上,农民山泉不仅广告拍得好,其每年的营销用度也到达了其利润的1/4之多。按招股书说明,农民山泉在2017-2019延续三年里,广告及促销用度划分到达9.8亿、12.3亿、12.1亿。

提到农民山泉,也许你会想到那句著名的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,或者是那句经典的“农民山泉有点甜”。

那么,在这些不停替换的广告语背后,农民山泉到底是若何打造品牌的?在农民山泉的产物与广告背后,又有什么纪律和内在逻辑可循?接下来为人人逐一剖析。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第1张

这一张图,大略可以说明农民山泉自1996年来,在已往24年里是若何做广告的。

1996年,农民山泉公司建立,并提出“自然水”观点。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第2张

那时,娃哈哈哈与乐百氏的纯净水大战交锋正酣,先后请当红小生景岗山、毛宁、王力宏代言的娃哈哈,依附“我的眼里只有你”、“爱的就是你”等广告金曲红得发紫,传唱大街小巷。乐百氏那时的电视广告“27层净化”也深入人心,令消费者印象深刻。

有这两大纯净水巨头在,农民山泉作为一个初创小品牌完全不够打。于是它另辟蹊径,最先主打自然水品类。

1997年6月,农民山泉上市了产自千岛湖水源地的自然水产物。到了1999年,农民山泉爽性宣布住手生产纯净水,改而所有生产自然水。实在,横竖农民山泉都要放弃纯净水这个鸡肋市场,这么一解释还给农民山泉树立了注重自然、康健的企业形象。

今后,农民山泉最先坚持打造自然水品类,坚持在水源地建厂、水源地罐装,而且在广告中、营销推广中,始终强调“自然”的品牌价值内在。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第3张

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第4张

也许许多人在喝水时并非有意识区分纯净水和自然水,也不知道自然水和自然矿泉水实在是差别的品类,许多消费者都不知道自己平时喝的到底是纯净水(包罗蒸馏水)、自然水、矿物质水照样矿泉水。但经由连续多年的广告投放和品牌教育,农民山泉照样树立了鲜明的“自然”形象,牢牢占有了“自然”的心理认知。

从纯净水时代沿用过来的这一句“农民山泉有点甜”,是从感性层面表达了“自然”。甜,是一种味觉。但喝过农民山泉的人都知道,它的水显著是不甜的。实在纯净水更容易让人以为甜,由于我们喝惯了含杂质的水,误导了我们的味觉。

为什么农民山泉要讲甜呢?由于“甜”是一种心理示意。在我们的认知习惯里,山泉水是甜的。“农民山泉有点甜”让消费者产生了它是山泉水、来自大山里的品牌遐想。

“有点甜”代表了农民山泉“自然”的感知价值、体验价值。

2007年,农民山泉又提出了一个新的品牌主张“自然的弱碱性水”。那时,农民山泉还做了一个小物料,在每瓶水的瓶颈处套一个小拉环,上面注明农民山泉的PH值是7.3±0.5,而且附上一张PH试纸,供消费者通过实验测试农民山泉的酸碱度,证实其水质是弱碱性的,是自然的。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第5张

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第6张

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第7张

和“农民山泉有点甜”的感性体验差别,“自然的弱碱性水”是从理性层面表达了“自然”,代表了农民山泉“自然”的认知价值、功效价值。

2008年,农民山泉换上广为歌颂的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句话则是从品牌理念的层面上表达了“自然”。它让人人深刻认识了农民山泉是一个什么样的品牌。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第8张


在换上这句广告语之后,农民山泉最先启动大型品牌公关流动“见证寻源之旅”,约请媒体和消费者前往农民山泉的水源地如浙江千岛湖、广东万绿湖,亲尝自然湖水,亲自体验农民山泉工厂和生产全过程,亲自见证农民山泉的自然品质。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第9张

“大自然的搬运工”代表了农民山泉“自然”的品牌理念、产物品质。

尤其是在2013年4月,农民山泉陷入“尺度门”事宜,有媒体宣称农民山泉执行的产物尺度比自来水还宽松。这件事不仅让农民山泉打起了口水仗,而且打了3年多的讼事。

在营销端,农民山泉对此的回应则是开展更大规模的“见证寻源之旅”,约请百家媒体到农民山泉观光,看水源、看工厂、谈尺度。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第10张

到了2013年11月,农民山泉又遭遇了另一波攻击。那时刚刚推出的恒大冰泉打出宣传口号:“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水!”,强调自己产自3000万年长白山原始森林深层火山矿泉的产物卖点,同时诉求“一处水源供全球”、“天下三大好水”、“中国真矿泉”等主张。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第11张

前面我们谈到了自然水与自然矿泉水的区别,二者之差别一在水源地,矿泉水来自自然地下矿泉,自然水则主要取自地表水,如农民山泉主要水源地千岛湖、万绿湖和丹江口水库。二是矿泉水比自然水有更严酷的矿物元素指标,包罗锂、锶、锌、硒、偏硅酸等。正由于农民山泉的主打产物是自然水,以是才遭致对方的攻击。

不外很快,农民山泉就在营销上予以了回应。2014年伊始,农民山泉推出了一部长达三分钟的微纪录片《一个你从来不知道的故事》,讲述农民山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里寻找优质水源的故事。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第12张

这条短片不仅上岸了央视黄金时段,在央视一套《焦点访谈》后播出,而且在各大视频网站举行了大规模投放,我想许多人在昔时看视频时,应该都体会过被农民山泉铺天盖地的投放支配的情景,而且印象深刻。

通过这一波投放,农民山泉强化了品牌与长白山水源地的关联,避免了长白山的心智资源被对手抢占。

同年3月22日“天下水日”,农民山泉还在天下多个都会组织了“优美的中国,优美的水”大型公益流动。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第13张

它约请消费者画出优美的水,并在流动现场展示农民山泉各个优美的水源地,约请消费者去观光优美的水,一起珍爱水资源。这一公益营销就是在树立农民山泉的社会责任形象,赢得民众对品牌的信托与好感。

微信赚钱方法,1元转让“中国锦鲤”,这超180万转发的背后有什么营销逻辑?


“优美的水,优美的中国”是从公益、社会责任层面表达了“自然”,它代表了农民山泉“自然”的公益价值和社会责任形象。

不外,农民山泉虽然最先抢占长白山这一心智资源,但它的主销产物究竟不是产自长白山的。再加上包装水市场正在不停细分,矿泉水品类大生长,昆仑山自2010年上市以来标榜高端雪山矿泉水、高铁盛极一时的5100则主打冰川矿泉水;“水中贵族”百岁山也通过品牌打造,乐成占有了3元矿泉水价钱带,统一爱夸又逐步打开了4元矿泉水市场。再加上又有母婴水等细分新品类最先涌现,品牌创新十分活跃。

在这一消费升级的趋势下,纯净水、自然水、矿泉水的生长路径已经十分显著,一系列高价位矿泉水的乐成让主打自然水、占有2元价钱带的农民山泉备感压力,矿泉水市场竞争日趋白热化,水源地心智战争周全打响。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第14张

以是在2015年2月,农民山泉在长白山召开发布会,一口气推出了玻璃瓶装高端矿泉水、运动瓶装学生自然矿泉水、自然饮用水(适合婴幼儿)三款高端产物。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第15张

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第16张

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第17张

这三款产物的水源地都来自方强2008年在长白山找到的莫涯泉,莫涯泉拥有自然平衡的矿物元素,而且钠含量更低,是稀缺的低钠矿泉水。

在产物包装设计上,这三款水不仅拥有高颜值,让宽大消费者赞赏不已,而且将长白山的珍稀物种和春夏秋冬的四序景物,作为图案和插画印在了包装上,强化了农民山泉与长白山的关联。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第18张

随着发布会召开和新品的推出,2015年农民山泉又推出了“优美的中国,优美的水”系列之二,一部新的微纪录片《每一滴水都有它的源头》。在片中,农民山泉讲述了它从2000年最先若何在峨眉山寻找水源、建设工厂的故事。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第19张

2016年,农民山泉又投放了《最后一公里》,讲述农民山泉在西藏拉萨区域的营业代表尼玛多吉,在已往12年来若何给布达拉宫、大昭寺等网点配送农民山泉的故事。


这是一个农民山泉的20周年纪念系列广告,除了《最后一公里》外,另有《一百二十里》 《一天的假期》、《一个人的岛》等故事,它们从农民山泉员工的角度,来讲述他们对事情的热爱和自己的坚守,通过员工证言,来转达农民山泉二十年的自然品质。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第20张

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第21张

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第22张

通过这一系列纪录片的投放和公益流动,农民山泉强化了自然、长白山水源地的品牌认知,不仅牢固了市场职位,而且通过公益环保、乡土情怀的宣传,树立了企业责任,赢得了消费者的信心和信托。

在这一系列水源地故事之后,农民山泉最先在品牌层面捍卫自己的领导职位和市场份额。2016年,农民山泉最先在广告中诉求“含有自然矿物元素,康健饮水的倡导者”。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第23张

那时,农民山泉拍摄了由美国加州大学旧金山分校医学生理学教授、瑞士日内瓦大学临床营养学首席教授、美国罗格斯新泽西州立大学营养学副教授配合证言的电视广告,推荐人人饮用含自然矿物元素的水,强调农民山泉“含有自然矿物元素”,是“康健饮水的倡导者”。

“康健饮水的倡导者”是在品牌职位层面表达了“自然”,牢固了农民山泉在自然水领域的领导职位,它代表了农民山泉“自然”的品牌理念和品牌职位。

到了2018年,农民山泉再一次升级品牌,最先诉求“什么样的水源,孕育什么样的生命”,这句文案则是站在了一个更高的人文价值观层面去表达“自然”。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第24张

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第25张

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第26张

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第27张

农民山泉在其水源地实景拍摄了种种生气勃勃的野生动植物,以此来作为广告举行投放。这条广告片一出,网友盛赞它为农民山泉史上最美的一支广告,并示意将广告拍出了《动物天下》的感受。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第28张

野生天下的出现,让人人更深入地感受到农民山泉的“自然”,透露出浓浓的生态和人文气息。正如农民山泉一直强调的那样:“身体中的水,每18天替换一次;水的质量,影响着生命的质量。”农民山泉这一次是站在生物、生命、生态的角度去看待一瓶水。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第29张

包罗在2017年,农民山泉还拍摄了一条日本“煮饭仙人”村嶋孟的广告片。这位花了五十三年研究若何煮好一碗米饭的老人,信赖只有水好才气煮出纯正鲜味的银饭,他说:“能用农民山泉做饭,是件幸福的事。”


这条片不仅在告诉消费者用农民山泉煮饭更香,更通过一水一饭这些生涯中的美妙细节,展示品牌的人文情怀。

“什么样的水源,孕育什么样的生命”代表了农民山泉“自然”的价值观和人文精神。

纵观农民山泉的整个品牌营销史,我们可以发现农民山泉的两大乐成窍门:

一是农民山泉在纯净水市场巨头大战的夹缝中,开创了自然水品类,而且牢牢占住了这一市场。并在自然水的消费升级大潮中,通过升级产物、升级包装、升级品牌诉求与形象继续锁定整个市场。

二是农民山泉始终以“自然”作为品牌的焦点标签,打造品牌形象,累积品牌价值,统一品牌认知。

中国首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史,怎么能利用网络赚钱  第30张

虽然农民山泉频频强调自然,然则它并非洗脑式的喊口号,一句广告语频频念叨上20年,而是划分从感官体验、理性认知、品牌理念、产物功效、品类职位、社会公益、人文和价值观层面,举行品牌流传与相同,通过好产物设计和洽内容感动消费者,熏染消费者,让消费者对农民山泉形成丰满、厚实、立体的认知。

这才是农民山泉20多年来乐成的隐秘。

我是无名渔夫(微信/QQ:181628402)轩鼎创业旗下讲师,全职网赚创业11年,知名实战派互联网项目培训者,为草根提供网上赚钱项目交流技术方法及最新互联网项目分享!欢迎在评论区留言,也可加我微信QQ交流分享!更多干货可访问创业课堂https://www.chuangyeketang.com
文章版权及转载声明

作者:无名渔夫本文地址:https://www.wumingyufu.com/blog/15605.html发布于 2周前 ( 09-10 08:44 )
文章转载或复制请以超链接形式并注明出处无名渔夫

赞(11
阅读
分享