本文作者:无名渔夫

如涵直播带货模式:3个网红创造GMV超3亿,今日头条怎么赚钱

无名渔夫 1个月前 ( 08-06 ) 3967
如涵直播带货模式:3个网红创造GMV超3亿,今日头条怎么赚钱摘要: 几年前就进入MCN这一赛道的如涵,曾获得阿里巴巴投资,估值31亿,并于去年在纳斯达克上市。在谈到MCN机构时,如涵也是人人绕不开的话题,如见实就能经常在种种MCN机构排行榜单上看到...

几年前就进入MCN这一赛道的如涵,曾获得阿里巴巴投资,估值31亿,并于去年在纳斯达克上市。

在谈到MCN机构时,如涵也是人人绕不开的话题,如见实就能经常在种种MCN机构排行榜单上看到如涵。这让见实好奇,想和如涵聊聊他们的商业模式以及红人孵化模式。

如涵告诉见实,现在如涵是自营模式和平台模式双引擎驱动的商业模式,最新一季度财报显示:3位自营营业为主的网红在已往12个月里缔造的GMV均跨越1亿元。而平台营业实现的服务收入,在2020财年约为3亿元。

如涵现在有168位网红,公司一开始实验的商业变现模式是自营模式,以头部红人张大奕为例,如涵先卖力孵化张大奕,然后张大奕开淘宝店肆,并靠自己的影响力和社交流量导流到店肆内,建立自己的品牌、卖货。该模式下,公司卖力所有的产物设计、研发、物流、仓储环节,支出用度大,毛利率相对较低。

但在2017年时,由于红人孵化速率变快,但供应链速率跟不上,设计、工厂加工等环节速率较慢,因此有了平台模式。这是一种轻运营模式,公司以平台的身份运营,公司只要把红人孵化出来,然后对接给第三方品牌就可以了,好比美特斯邦威、森马等都是如涵互助的品牌。该模式下,红人可以有多样的变现模式,且毛利率较高。

在和见实交流时,如涵也讲到了更多商业模式探索上的心得,以及如涵在红人孵化上的履历。也许我们能聊到的只是冰山一角,希望对你能有所启发。现在照样让我们先走进对话里吧。如下,Enjoy:

如涵直播带货模式:3个网红创造GMV超3亿,今日头条怎么赚钱  第1张

如涵控股 CEO  孙雷

见实:公司现在有若干网红?  头部、腰部网红孝敬的GMV划分有若干?

孙雷:168位网红。自营营业和平台营业的头部、腰部网红占比,以及孝敬的GMV划分如下图。

如涵直播带货模式:3个网红创造GMV超3亿,今日头条怎么赚钱  第2张

(自营营业)

自营营业中,在已往的12个月里,其中发生的GMV跨越1亿元人民币为头部网红,发生的GMV从3000万元人民币到1亿元人民币为肩部网红,发生GMV少于3,000万元人民币为腰部网红。

如涵直播带货模式:3个网红创造GMV超3亿,今日头条怎么赚钱  第3张

(平台营业)

在已往12个月内,平台模式下带来的服务收入大于即是1,000万元人民币的为平台头部网红,服务收入从300万元人民币到1,000万元人民币的为平台肩部网红,服务收入从120万元人民币到300万元人民币的为平台腰部网红。

见实:怎么明白自营营业和平台营业?

孙雷:现在如涵是自营营业和平台营业模式双引擎驱动的商业模式。

自营模式主要是以顶流的红人销售自身所有的自主产物。例如张大奕、莉贝琳、晁然等顶流红人的电商营业等。

平台模式则是让第三方品牌进驻如涵各级红人的淘宝轻店肆、联营店肆,加持直播,同时从营销、产物、运营等多个方面给品牌赋能。

平台模式下,可基于如涵壮大的红人粉丝基础,打造联营店肆模式,行使网红热度为其他零售商提供宣传服务,为品牌联营店肆引流红人粉丝。

而轻店肆是辅助品牌方找到最合适的红人来变现,通过旗下红人开设的淘宝轻店肆,将消费者与多家店肆的产物在同一个轻店肆举行链接,商家卖力下单后的履约服务。通过赋能红人,降低交易成本,辅助店肆引流。

见实:自营模式和平台模式的最大区别是什么?

孙雷:自营模式是我们自己做产物,然后做电商店肆,做销售。所有的环节都需要我们自己来负担、谋划,需要支出各个环节的用度,毛利率相对较低。平台模式实在是轻运营模式,只需要签约红人和孵化红人就行,平台营业具有高毛利属性。

见实:现在这两块营业都是盈利的吗?

孙雷:现在这两块营业都是盈利的。从最新一季度的财报中可看到,3位自营营业为主的网红在已往的12个月里缔造的GMV均跨越1亿元。在2020财年里,头部网红的自营店肆产物销售收入较去年同比增进40%。

在2020财年,平台营业实现服务收入为3.032亿元,较去年同期的1.507亿元增进了101%。如涵现在的网红数目是168位,其中平台模式下的网红数目已经增添至137位,带来的第三方网店GMV已经跨越自营店肆的GMV。

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此外,平台营业还具有高毛利属性。在2020财年,服务收入的毛利为1.726亿元,较去年同期增进了110%,毛利率也从去年的31%上升至38%。

见实:平台模式是从什么时刻起步的?怎么探索出了这种模式?

孙雷:由于那时我们红人的孵化速率很快,供应链速率跟不上,好比工厂、设计等各个环节对照慢,生产力各方面受限。以是2017年时,就升级为自营模式+平台模式一起做。2017年建立了如涵文化分公司,主要致力于网红孵化+平台模式的商业变现,现在平台模式已经形成了成熟的孵化系统,一直在高速增进。

见实:自己孵化的红人多一点,照样签约的红人多一点?

孙雷:自己孵化的红人会更多,签约的红人实在更多的是我们的“BK设计”(挖掘和投资顶级KOL),我们之前做了一个宣发,拿1亿的现金去签约红人,然后再跟红人举行后期的商业变现,利润分成等。

签约红人,也是考虑到对于品牌的赋能,好比扩充我们头部的梯队。现在我们像张大奕这样的头部红人,已经有8位了,像宝剑嫂、温婉、小李朝等等这些都在。我们希望通过头部红人的气力去吸引更多的品牌互助和吸引更多的商家,能够让红人的价值最大化。

见实: 若何解决过分依赖头部网红的征象?

孙雷: 头部网红是一个平台的个例,但每个平台也需要这样标杆性的人物来引领。红人组成就像是金字塔形状,头部的红人必定是拔尖的。

而中腰部网红的优势,一是相较于头部网红的性价比更高,相较于素人具有更稳固的粉丝基础,二是腰部内容网红漫衍于各个垂直领域,对适合互联网消费的主流类目形成了全笼罩。

现在,中腰部网红已经是许多品牌商的优选项,打造一条成熟的网红流水线,将中腰部网红带货举行常态化将会是未来的趋势。实在无论是哪一个量级的网红,都需要做到人、内容、商品三者有较高的一致性,才气保证变现效率是对照高的。

见实:成熟的网红流水线怎么打造的?

孙雷:实在就是成熟的孵化系统,如从筛选、试用到培训、考察评估等,再到孵化的一整套系统。

如涵在素人筛选环节,会从粉丝数、活跃度、魅力值、抗压值等指标对红人举行评估,对内容涨粉能力、带货能力这两个指标举行量化。在这个系统内里,我们会对每一个签约的红人举行5-8个月的培训,课程包罗摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营、供应链等。

在培训过程中我们会对每一位红人在真实的基础上举行人设的塑造,我们的系统里另有内容中台和推广中台,会辅助红人在各平台上连续发生新的内容,举行粉丝的精准运营。

红人孵化未来一定会有一套完整的Sop,对于一样平常的红人来说,只要找准定位,照样可以批量化生产的。好比筛选环节,红人的内容涨粉成本和带货能力都可以数字量化。

见实:如涵、微博、阿里是否形成了一个完整的网红经济的商业闭环?如涵孵化红人,微博扶持红人,阿里为红人的变现提供渠道?

孙雷:如涵实在除了微博之外,在大多社交平台,如抖音、快手、B站、小红书等等都有着很优异的红人,在社交平台获取流量,再把流量在电商平台举行商业变现。

现在有了电商直播,我们的商业闭环更清晰,在社交媒体平台举行种草,在直播中在举行收割,让品牌能够获得更多的商业价值,也为红人变现渠道增添更多的可能。

见实:在主流社交平台都有红人,发现差别平台各自的侧重点和特点是什么?以及响应接纳的差别措施是什么?

孙雷:每个平台的宣发和带货规则都是差别的,这也意味着红人也需要去适配,也许一个红人在B站公布的视频异常受欢迎,放到快手和抖音就点击一样平常。

每个平台的流量分发是有区别的,这就对我们在宣发的时刻提了更高的要求,匹配效率也是我们在和平台互助主要的考量尺度。主要照样会从内容端下手,像我们的红人宝剑嫂在B站就有200多万粉丝,她发在B站的内容都有一批稳固粉丝关注,但这些内容放在其他平台就未必有很大回响,以是主要凭据红人特点另有平台粉丝的组成来决议。

见实:如涵的粉丝画像是怎样的?在岁数、地域等方面有什么特征?

孙雷:我们的红人大多围绕时尚领域,好比美妆、护肤、服装搭配等,以是粉丝也大多在18-28岁上下,大多在一二线都会,基本也都是爱美,追求时尚的人。

见实:如涵和其他MCN机构最大的区别是什么?现在生长中遇到的新挑战是?

孙雷:第一个区别是垂类,不管是红人,照样我们自营的领域,都是对照垂直的时尚领域,如美妆、美食、生涯、快销品类,我们品牌互助的大范围也都是这个品类。第二个是我们的变现模式,就是前边说的自营模式和平台模式,变现方式对照丰富。

最大的挑战感受应该是直播。如涵算是直播这个新业态的参与者,我们也愿意投入大量精神去做。另外,包罗红人的商业变现方式,我们也会随着时代的生长不停去拓宽。

见实:如涵能够不停顺应时代转变生长,背后做对了什么?

孙雷:电商的生长是由两个因素决议的:一个是手艺因素,一个是人的因素。手艺端,就像淘宝的千人千面,数据在驱动和提升生涯的方方面面。但数据也有一定的误差,有时刻千人千面并不合适,人总会有自己的情绪表达,怎么填补误差就靠人为驱动。

就像我们KOL推荐好物的逻辑,就是通过数据驱动和人为驱动这两个驱动力去推进生长的。

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