本文作者:无名渔夫

专访天图投资冯卫东:我如何判断一家企业能否成功?,大鱼号怎么赚钱

无名渔夫 4周前 ( 07-16 23:09 ) 2147
专访天图投资冯卫东:我如何判断一家企业能否成功?,大鱼号怎么赚钱摘要: 我很喜欢和投资人谈天。投资人,是用真金白银下注,去翻未来天下的底牌。他们用钱投票,对自己的思索和判断卖力。投资人赚的钱,本质上也是认知优势的钱。由于看得比别人更透,才气获得更高的收...

我很喜欢和投资人谈天。

投资人,是用真金白银下注,去翻未来天下的底牌。他们用钱投票,对自己的思索和判断卖力。

投资人赚的钱,本质上也是认知优势的钱。由于看得比别人更透,才气获得更高的收益和回报。

以是,投资人的看法经常很有价值,异常值得学习。

前段时间,我就和一些企业家们,专程造访了一位著名投资人——天图投资的CEO冯卫东。

专访天图投资冯卫东:我如何判断一家企业能否成功?,大鱼号怎么赚钱  第1张

天图投资,是一家专注于消费品领域的投资机构。

冯卫东,曾荣获清科团体2019投资界TOP100投资人、福布斯2018中国最佳创业投资人TOP100、2016年胡润中国最佳创业投资人TOP100等称呼,并延续多年被投中、36氪等榜单机构评为中国新消费领域10大投资人。

他们投资的企业,你一定听过或者见过:

小红书、周黑鸭、百果园、奈雪的茶、飞鹤、钟薛高、鲍师傅糕点、瓜子二手车、江小白……等等。

我们满怀期待地问:

你是若何判断一家企业能否乐成的?

冯卫东说,他们很看重的一点,是企业能否乐成打造品牌。

由于品牌是降低企业和主顾之间交易成本的工具,是一条深深的护城河,也能发生更高的溢价。

他把判断的心法,总结为三个问题:

你是什么?有何差别?何以见得?

能答好这三个问题,就有机遇构建一个好品牌,获得伟大的乐成。

 1 

你是什么?

谜底,是品类。

由于主顾用品类来思索,用品类来表达,用品类来知足需求。

我要去买一双鞋子,买一件衣服,吃一顿暖锅。鞋子、衣服、暖锅,就是品类。

若是不明确品类,就会受到很大限制。

好比无印良品。

无印良品是做什么的?杂货店?文具店?生活用品?照样重新界说生活方式?不清晰。

相比之下,优衣库就很清晰。是衣服。

以是,哪怕无印良品卖的器械比优衣库多得多,销售额也比不过优衣库。两者的销售额,差6倍左右。优衣库的创始人柳井正,也是日本首富。

因此,品类很主要。海底捞这么著名,照样要把品类名加在后面,说自己是“海底捞暖锅”。

街头巷尾的夫妻店,宁愿不要品牌名,也要把品类名写得大大的,好比桂林米粉,重庆酸辣粉。

冯卫东说,曾经有一家企业,在名字后加上了自己的品类名,一周之内生意上涨了20%。

以是,品类很主要,品类是品牌的基础。

既然品类云云主要,那么我们若何开创并主导一个品类呢?

冯卫东说,品类最主要的特点,就是会不停分化,发生新品类。

由于在品类发展过程中,主顾会越来越多。而原有的品类,就难以兼顾小众主顾的需求。

当这些小众主顾的需求到达一定的规模时,就形成了一种新的差异化。

知足这些差异化,也是伟大的机遇。

好比,鞋子。

鞋子是一个大品类,然则也在逐步分化出差别的小品类,每个小品类都有自己的机遇。

根据人群分,有童鞋、老人鞋……

根据质料分,有草鞋、布鞋、皮鞋……

根据功效分,有劳保鞋、运动鞋……

而就算运动鞋,也还在继续分化。

你去商铺,说要买一双运动鞋,伙计险些一定会问你,是要买跑步鞋,照样球鞋?

你说要买一双球鞋,伙计也险些一定会继续问你,是要买篮球鞋,照样足球鞋,照样网球鞋?

以是,品类分化,是商业提高的基本气力。

每一次分化,都相当于一个新的空缺市场,是争先进入打造品牌的好机遇。

什么是风口?风口,就是快速发展的大品类。

专访天图投资冯卫东:我如何判断一家企业能否成功?,大鱼号怎么赚钱  第2张

冯卫东还说,在林林总总的品类中,要优先选择那些“强势品类”。

什么是强势品类?

就是主顾会“心智预留”的品类,在出门前就已经想到你了,早早为你留好了位置。好比我们刚刚提到的,衣服、鞋子。

什么是弱势品类?

就是主顾出门前可能基本想不起你,或者想要记着你稀奇贫苦的品类。好比指甲刀,胶水。由于这些器械,在那里买基本都是合适的,不会稀奇去关注。

那我万一选择的赛道是弱势品类,很难专门确立一个品牌,怎么办?

这个时刻,只能确立“渠道品牌”。

什么意思?

好比水果。水果就是弱势品类。水果很难提供一致性的体验,也有季节性的差异,主顾更不会记着每一种水果的品牌。

主顾唯一能记着的,就是在那里买水果更好吃,在那里买水果更放心。

以是,最后在主顾心里留下位置的,可能只有两个“渠道品牌”。一个是沃尔玛,一个是百果园。

你是什么?就是品类。

品类会不停分化,泛起许许多多的机遇。而在选择时,优先选择那些强势品类。

由于品类就像是一座冰山,品牌只是冰山上的山头。

品牌能不能乐成,一方面是和对手竞争,能不能爬上更高的山头。另一方面更主要的,是你所在的冰山,是在长大照样融化。

我们经常说,投资和创业就是选赛道。这个赛道,就是品类。

 2 

有何差别?

谜底,就是定位。

定位,是对主顾有意义的竞争性差异。

你能为主顾提供的选择,有没有什么更好的差别,值得让主顾记着你,为你买单。

一个判断尺度,就是当你说出差别后,主顾会不会说:那又若何?

若是说了这句话,代表你基本不行。

曾经某手机品牌推出广告语:是时刻使用双镜头手机。

那又若何?这和我有什么关系?

相比之下,另一个手机品牌的宣传就更好:前后双摄,拍人更美。

这,就是定位。

那么,我们应该若何找到自己的定位?

冯卫东说,先明确自己的品类,知道自己的战场在那里。然后把市场上已有的品类定位都找出来,再占有一个差异化的定位。

好比,洗发水。

洗发水,是一个伟大的战场。

然后,怎么找出市场上所有对手的定位呢?

一个简朴的方式,是看对手的广告。

若是这个品牌有一定的市场份额,并且在已往的广告中一直宣传同一个卖点,那就说明它大概率已经占有了这个定位。

好比海飞丝的去屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养、霸王的防脱、沙宣的专业、伊卡璐的草本……

另有没有其他的差异化定位?

好比,黑发。

奥妮,就曾经占有了这个新定位,成为在宝洁系的重重围困之下少数能够脱颖而出的品牌。

然则,奥妮厥后走偏了。

在乐成之后,奥妮找了一家全球着名的广告公司,重新做市场调研,发现消费者最看重的价值点排序,第一是萧洒柔顺,然后,改变了自己的定位。

这就走入了飘柔的战场。以是最后输的很惨。

奥妮为了体现柔顺,把黄果树瀑布作为广告靠山,没想到换来的是销量下滑。

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厥后,奥妮一急,不信“洋智囊”了。又自己做了一个广告,叫“长城永不倒,国货当自强”……

没想到,下滑得更快了。

消费者看到奥妮,一开始还以为是个外资品牌,效果没想到是个国货,让消费者大跌眼镜。

最后,奥妮被收购。

以是,要寻找差异化的定位,更要牢牢占有这个定位。

专访天图投资冯卫东:我如何判断一家企业能否成功?,大鱼号怎么赚钱  第3张

那么,当我们确定一个定位后,要怎么体现和宣传自己的差异化?

冯卫东说,可以从物理特征和市场特征两个方面思量。

先说物理特征。这是指产物自己具有的特征。

物理特征,又分为直接特征和间接特征。

直接特征,是功效上异常明确的差异。

好比美白保湿、好吃悦目、去屑防臭。

间接特征,可以是一些制造方式上的差异化。

好比纯手工,让人以为更细腻。好比经由72道工序,让人以为更放心。好比新一代手艺,让人以为更先进。

那市场特征呢?

市场特征,是说出那些能影响主顾选择的市场显示。

好比,强调自己的局部领先地位。

老乡鸡曾经的广告语是,安徽最大的连锁快餐。

老乡鸡到武汉开拓市场,也说安徽最大的连锁快餐来了。

这给主顾的感受就是,能做到安徽最大,一定挺好吃的吧。快餐的实验成本也不高,那就去试试吧。

再好比,阿芙精油。

阿芙精油的广告语,一开始是“双十一销量第一”,再到“淘宝全网销量第一”,再到“全网销量第一”。

这就是不停在一个详细的市场里,强调自己第一的位置,占领消费者的心智。

那,如果我不是第一怎么办?

有的时刻,强调第二,也是一种体现差异化的计谋。

由于总有一部分人是“反从众”的,是想实验新器械的。

蒙牛曾经有一句异常经典的广告语:

蒙牛真诚学伊利,争做内蒙乳业第二。

这就在消费者心智中植入一个认知,我是除了第一名之外,最好的替代选择。

有何差别?就是定位。

定位,就是对主顾有意义的竞争性差异。

找到自己的差异化定位,用物理特征和市场特征体现自己的差别,就是自己怪异的竞争优势。

 3 

何以见得?

谜底,是信托状。

你说了自己的有何差别,然则主顾凭什么信赖你?

以是,你要拿出确切可信的证据,来赢得主顾的信托。

冯卫东说,我们有三张信托状,分别是:

可信的第三方证实、主顾的自行验证、品牌的有效性答应。

什么意思?

第一,可信的第三方证实。

这一点,应该异常好明白。

好比德州扒鸡提供的信托状,是“中华老字号”;八马铁观音提供的信托状,是“国家非物质文化遗产”;飞贷提供的信托状,是“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”。

而除了这些官方的第三方证实,另有一个主顾异常信托的证实——民众点评。

当去饭馆用饭时,若是民众点评在三星以下,我们基本就不思量了。

民众点评,是用户们打分的第三方效果,也辅助其他用户做出判断和选择。

第二,主顾的自行验证。

这是指主顾自己能感知到的那些值得信托的因素。

好比周黑鸭。

周黑鸭作为中高端的鸭脖品牌,选址不在街边店,而是开在机场、高铁、地铁、购物中心。

主顾瞥见周黑鸭加倍“高峻上”的门店,会以为异常舒适,也会以为加倍清洁卫生,自然更愿意实验和信托这个品牌。

类似的自行验证,另有排队购置。

如果你去用饭,一家排着长龙,人满为患。另一家门可罗雀,冷冷清清。叨教,你会选择哪一家?

稍有生活经验的人,都市选择去人更多的饭馆。排队,说明更好吃。

热闹的情景,排队的场景,就是主顾能自己感知到的因素。

第三,品牌的有效性答应。

答应,是取消主顾疑虑的好方式。

常见的有效性答应,有免费实验,无效退款,声望质押。

免费实验,我们经常碰着,不管是在购物中心,照样街头巷尾,都有让主顾免费试吃试用的流动。

就连路边卖西瓜的,都明白立个牌子,“先尝后买,不甜不要钱”。

无效退款,我们也异常熟悉。好比7天无理由退货。

声望质押,也能取得主顾的信托。好比雷军宣布做手机时,人人都很信赖他。已经这么乐成的人再来创业,他一定会很认真做的。

冯卫东说,当我们要取得主顾信托时,最好不是拿出一张信托状,而是拿出三张信托状。

立体守信,主顾才更容易信赖。

他给我举了个例子——百果园。

百果园的第一张信托状,“可信第三方证实”是什么?

2015年亚洲果蔬零售商大奖。

2015年中国连锁百强中唯一的果企。

第二张信托状,“主顾的自行验证”是什么?

百果园作为连锁品牌,天下有许多门店。

门店的形象,也异常统一。

门店多,门店形象统一,主顾就会发生感知,这是一个大品牌,产物和服务也异常尺度,应该值得信托。

第三张信托状,“品牌的有效性答应”是什么?

三无退款。

无理由,无小票,无实物。只要你以为不好吃,就可以在APP上自助退款。退若干,主顾说了算。

因此,百果园一年退款几万万,然则相比于上百亿的销售额,实在只有千分之几的退货率。

这也从侧面说明,百果园的产物实在很好。百果园也用三无退款的方式,给了主顾极大的安全感。

何以见得?就是信托状。

主顾领会你,知道你能为他提供什么竞争性差异,还要愿意信赖你。

打造立体的信托状,把信托状递给主顾,才气让主顾彻底放心。

最后的话

作为一名投资人,若何判断一家企业能否乐成?

品牌三问:你是什么?有何差别?何以见得?

谜底分别是清晰的品类、差异化的定位、令人信服的信托状。

听完之后,醍醐灌顶。

短短的三问三答,背后却可能是几百万,甚至上万万的经验教训。

这是投资人判断企业能否乐成的角度,反过来说,也是我们要去思索的创业角度。

而任何乐成背后,都有其底层的逻辑和方式论。

我的脑海中,泛起一句话:投资若是是一门科学,创业就不是一门艺术。

谢谢冯卫东。 

希望这篇文章能给你一些启发,也希望你能构建一个品牌,获得乐成。

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作者:无名渔夫本文地址:https://www.wumingyufu.com/blog/14315.html发布于 4周前 ( 07-16 23:09 )
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