618前的「抖音电商」：为何变慢了？,如何利用微信挣钱

摘要： 2020年的618，与往年有所差别。一，所承载的意义差别：作为疫后拉动消费增进的第一个电商节点，商家们迫切地需要这样的一个节点来促销和清库存，因此，“数字游戏”少了一些，“真实补助...

2020年的618，与往年有所差别。

一，所承载的意义差别：作为疫后拉动消费增进的第一个电商节点，商家们迫切地需要这样的一个节点来促销和清库存，因此，“数字游戏”少了一些，“真实补助”多了一些；

二，搅局者身份差别：抖音、快手这两位电商圈的“外围”玩家，携强势流量和高昂补助入场，传统电商平台则纷纷通过“结盟”、“补助”等差异化动作下暗流涌动，你争我夺；而明星、名人、企业家、地方政府、甚至媒体等进场卖货，则厚实了直播间的看点和爆点。

只管，从现在来看，多数明星、名人、企业家还未能放下光环，在直播间里多充当着“吉祥物”、“展架货架”、“工具人”或“采访工具”的角色，但这并没有影响用户“买买买”的热情。

据淘宝同盟《618达人榜》站外达人TOP榜，我们看到：TOP10卖货达人中，有6席来自于快手的巴伽传媒，划分是：@辛有志 辛巴818、@初瑞雪辛巴小助理、@蛋蛋小盆友、@时大漂亮、@爱美食的猫妹妹、@徐婕。

▲618站外达人总榜，数据停止：2020.06.19

相比于去年双11的站外达人榜，这一数据里新增了3位巴伽的主播身影，而从他们带货品类看，除珠宝首饰外，基本涵盖了直播电商所有主流带货品类，包罗：美妆个护、食品饮料、衣饰鞋包、家清日用、家电家纺、数码3C等。而昨日辛巴为周大生专场直播带货3亿+，也让这个缺失的品类得以补全。

除此之外，有望成为抖音带货一姐的@张庭、@朱瓜瓜，以及微博的@白菜、@小屁屁找也纷纷出现在了TOP带货榜中，但排名相对靠后。

这份排名，现实上向我们释放出了两个讯息：

一，从头部主播带货能力看，抖音还远不及快手，固然，这并不意味着，抖音电商主播的总体量不及快手，从抖、快官宣的数据看，各自平台的电商从业者、经营者数目都已突破100万（这与卡思数据所采集到的抖、快万粉以上创作者的数目基本持平）；

二，相比于抖音，现阶段，快手对引流到淘宝卖货的开放水平更高，抖音头部主播所销售的货，有很大部门已向站内转移，尤其是介入官推流动的品牌/商家，小店商品已成为了前置条件。有新闻透露，抖音小店已然成为了抖音电商买卖商品的主要泉源，占比过半。

以是，这篇文章，我大略统计了下618前一个多月时间里（从5月1日到6月18日），抖音、快手在产物、政策、流动以及“抢人”的动作？

主要是想通过从这些动作，看一看抖快电商结构的差异和念头所在？

01 产物端

02 政策端

03 流动端

04 主播端

从运营角度来看，如何提高直播带货的转化率

05 其他

从以上的动作，我们不难发现：相较于快手，618前的1个多月里，一直“激进”的抖音反而变得“柔和”和“制止”了，我们试图寻找一些缘故原由。

现实上，在2020年之前，大多数行业中人尚存在一个共识，那就是：抖音更适合种草；而快手更适合带货，快手自然的社交基因，以及主播通过高频开播与老铁们建立起的“信托”纽带，让其围绕TO C端（也即：电商）的变现效率更高，而抖音中央化流量分发，更容易打造爆款，围绕TO B端（也即：广告营销）的变现效率更快。

但到了2020年，受疫情的影响，一直在电商营业上有些犹豫的抖音，加速了前进的措施，以4月1日“愚人节”邀约罗永浩直播带货可以视为“分水岭”。在这之前，抖音直播更多照样明星、名人、公会主播的“秀场”，而这之后，更多拥有供应链的传统电商、微商以及内容型KOL出现在了TOP卖货榜中，不仅如此，抖音也周全操盘了多个明星的直播带货，包罗4月20日李小璐首秀（GMV:4700万+）；5月13日陈赫首秀（GMV：7500万+），以及央视Boys团体带货5亿等。

除签约、挖掘、培育多个顶流主播外，抖音也加速自有生态的打造，最焦点的是把小店推向直播带货的C位，在抖音空前激进的政策下，不少快手的腰尾部主播也最先受流量和政策的吸引，进军抖音电商，以@朱瓜瓜、@小影配偶等为典例，历久占有TOP10卖货榜中。

但这样昂扬激进的状态，到了6月这个要害节点上，却变得从容缓和和了许多，相较于快手团结京东推出“双百亿补助”设计，并邀约快嘴华少、明星张雨绮等开启/收官“品质购物节”。抖音的618，除提议“直播秒杀狂欢节”，激励主播们通过直播分享好物为用户带来真正的福利外，并没有更大幅的动作。

在我看来，这主要是因为：抖音相较于快手，并没有将618看作是完成2000亿电商GMV的焦点节点。

在这之前，抖音更主要的精神是放在电商生态的“基建”上，详细包罗：

“人”：也即优质主播的打造上，抖音需要更多的能带货的主播进场卖货，才气真正构建直播带货壁垒，做大电商GMV；

总结了抖音直播年后的系列动作，在主播和用户习惯培育上，大致可分为三个阶段（时间点上存在重叠）：

●阶段一（时间点：2-4月）：通过约请明星、名人直播（如：德云社、嘻哈负担铺等），来吸引用户看播，提升全民看播的热情；

●阶段二（时间点：3-5月）：通过明星、名人提议直播流动（如：张国伟邀你开播）以及各种流动、政策（如：百万开麦等），来吸引用户开播，提升整体主播体量；

▲张国伟提议直播挑战，约请主播开播

●阶段三（时间点：6月至今）：

从明星、名人，转向原生带货类KOL的推荐和共建上，将聚光灯打散到更多主播身上。因此，呗呗兔、金刚嫂、陆仙人等都出现在了直播推荐列表中，除此之外，抖音团结4大经纪公司提议了“练习生请开播-抖音星主播共培设计”。

抖音很清晰：相比于明星，名人，通过原生标杆红人的打造以及真实的带货数据，更容易感动有带货实力的通俗主播进场，也才气真正繁荣抖音直播和电商生态；

“货”：“向上向下”双线并行，以真金白金的投入，吸引优质供应链入驻；

向上：既5月拿出15亿来激励品牌商家直播后，6月17日，抖音提议了为期一个月的“企业直播月”流动，在加码5亿流量助阵企业号直播外，还提供了更多落地转化组件，辅助商家更快速的完成冷启动；

向下：则推出产业带商家“百亿”扶持设计，通过提议高密度的线下推介会（如：临沂、石家庄、广州等），招募更多产业带商家入驻，前期给予流量、培训等多维扶持，入驻商家还享有低至1%的手艺服务费；

现实上，这“两个动作”无疑知足了抖音上的各种用户的消费诉求。向上，与品牌商家取得互助，保证优质好货的稳固存在；向下，则与产业带团结，拿到更多源头低价好货和优质主播资源。这两大动作，也意味着抖音正式面向淘宝、快手开启了“抢人”大战。

抖音这么做是有深层缘故原由的。

从现阶段看，抖音的主播分为三类：1）公会主播、内容型KOL（转型直播）；2）明星、名人，多受到官方约请，可获得一定流量扶持；3）传统电商、微商为主。然则缺乏像快手、淘宝那样真正靠近“货”、拥有“货”、懂“货”的主播，而他们才是“电商直播”的主力军。

除了以上我们所总结的缘故原由外，抖音对于618的“冷漠”，我另有一个勇敢展望，那即是：受快手辛巴，淘内“薇娅、李佳琦等“寡头化”的启发和影响。

作为一个将电商营业已置于一级、战略营业的平台，抖音现阶段固然需要顶流IP来动员直播电商的声量和体量（如：近期邀“姐姐们”跨屏带货），但向来善于一个钱打二十四个结的抖音（以及字节跳动），是不会允许把资源全倾在难以掌控的顶流IP的塑造上的，这无异于养虎为患；也不会寄希望于通过一个或几个IP来引领整个平台的电商款式，即便那样平台更善于，也更为快捷。

抖音现阶段要做的：就是约请更多元的角色入场，让他们“雨露均沾”，尝到直播卖货的甜头。这可谓是复刻了淘宝昔时的做法，还未到收割之时，先把盘子做大，把内里的“鱼”稍稍养肥。

试想，一个拥有着4亿+DAU的直播电商平台，没了薇娅、李佳琦，也没有辛巴、二驴、小伊伊等，

将会迎来多少个拥有着差别身份、主体的“次头部主播”团体狂欢？

又会吸引多少个善于玩流量，做代播和代运营的机构摩拳擦掌，跃跃欲试？

这，或许才是抖音有意“去主播中央化”的理由，是抖音2000亿GMV完成的基底保障；

这一天，虽然不在618，但可以预见的是：会比双11来得更早！