摘要：
海底捞另有投资价值吗？1/6餐饮版的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块... 海底捞另有投资价值吗？
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餐饮版的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”
“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘，过分了啊……”
海底捞的这波涨价，有点出乎意料，原本老饕们早就在心里写出一个剧本：为了提高人气，商家大搞促销，满300减100，充200返100。憋了两个月，正准备好好薅一把羊毛，没想到啊没想到……
可没想到的是，一大波餐饮连锁知名品牌，向来都是排队排到天荒地老的商家，也随着悄悄地涨价。
吃瓜群众的气忿不是没有原理的，凭据一些机构调研，大量中小商家由于现金流危急，在三月份都有许多促销降价计谋。活脱脱是餐饮版的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”。
更没想到的是，调价没几天，海底捞一纸致歉书出来了。
虽然言语恳切，但至少透露了一点：涨价确实是高层赞成的。这原本是一个正常的商业决议，海底捞险些年年涨价，但没想到这次遭到舆论反扑，只能“紧要止损”。
不外海底捞的这波涨价，从幅度要远远跨越之前，时机上也很敏感，就算没有思量到其舆论影响，但对消费者的影响，一定思量在决议之中。
那么，这一波“出师未捷身先死的涨价阴谋”，其背后的商业逻辑到底是什么？对于投资者而言，又会对海底捞的投资价值发生什么样的影响呢？
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海底捞谋划上的痛点
从消费者剖析的角度思量，任何商品除了少数焦点消费者，即“死忠粉”之外，大部分都是对价钱和其他消费条件的转变相对敏感的边缘人群，可以吃这家也可以吃那家。
好比价钱，之前恰利益于价钱能蒙受局限的人群，一定由于涨价而放弃消费，也就是那些声称“你有涨价的权力，我有不消费的权力”的人。
但价钱不是唯一的因素，好比我，也是价钱相对敏感型的消费者，人均200的价钱对于暖锅确实是很贵，但问题是，我为什么一定要拿海底捞跟暖锅比呢？我对暖锅没有任何偏好，当我需要海底捞时，通常是由于跟同伙聚会，对就餐的要求是环境好，口胃不错，服务好，基本不在乎是不是暖锅。在这个要求下，人均200的价钱在上海是一个正常价钱。
以前让我很少选择海底捞的缘故原由是不愿排队，究竟，一群人在餐厅门口排队是一件无比愚蠢的事情。
事实上，这正是海底捞谋划上的痛点之一。
海底捞作为一家以服务见长的公司，现在最影响客户体验的不是贵，而是排队时间太长，3月23日的投资者相同会上，公司示意：“现在高峰期期待时间2-3小时，对主顾的体验欠好，北京、西安一直在加密，然则翻台率并没有显著下降。”
事实上，我家四周的一家海底捞，除了春节后刚开门的几天之外，现在照样一直能看到排队的人群。
以是，正如许多消费者的反映，涨价好，不要排那么长的队了。涨价一定影响客流，但也能提高主顾体验。
涨价后的海底捞，放弃了一部分价钱敏感型的暖锅偏好者，便得到了对服务、环境更注重，已往对暖锅没什么偏好的消费人群。后者在人数上不及前者，但对价钱的接受度更高，海底捞涨价的商业逻辑是完全建立的。
相反，许多消费者想象中的大促销才是缺乏商业理性的行为。
现在影响消费的最大因素照样人们对疫情的忧郁，而非消费感动，以是这个时刻去吃暖锅的，都是刚需，好比社交的需要，此时促销的效果反而很一样平常。
从营销实战的效果上，以提升销售额为目的的正常促销，宜在旺季，以接纳现金为目的的“清仓促销”，才会选择在淡季，这也是这一次“大商家涨价，小商家促销”的缘故原由之一。
海底捞选择提价的另一个缘故原由照样维护利润，由于作为上市公司，对股价的维护是一个主要的诉求，好比这次疫情影响很大，海底捞的股东分红仍然是30%的比例，正是为了维护股价。
涨价唯一不正确的是“政治不正确”。现代社会的消费群体犹如一个个的孤岛，年轻的消费者不理解为什么有人省吃俭用把钱存到银行里，穷人也不理解富人为什么要买包包，我也不理解为什么有人要为了用饭而排队。
品牌商家最主要的主顾，就是不消费但却拥有话语权的吃瓜群众——谁让你有品牌呢？
固然，调价也应该更有计谋一些，像7元一碗的米饭，跟200元的人均消费完全不匹配，很容易让人有“被宰”的感受。
不外，涨价的逻辑没有问题，并不代表海底捞必须涨价，2019年财报解释，营收和净利润同比增进56%和42%，账上趴着22亿现金，相当于7个月的开支，不存在用涨价来填补疫情损失的逻辑。
更主要的是，海底捞一直有排队时间过长的问题，若是涨价是最好的方式，为什么之前不涨呢？
事实上，对于海底捞而言，涨价是所有能解决问题的方式中，最欠好的那一个。若是海底捞到了要靠涨价来维持利润增进的时刻，那就是投资者离场的时刻了。
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开店！不择手段地开店
餐饮业由于时间空间的限制，单元时间的产出能力是有限的，作为餐饮连锁，更好的方式固然是多开店，用扩大营收的方式提升盈利水平。
营收规模变大后，食材成本更容易控制。门店密度变大后，仓储和配送成本是牢固的，单个门店的摊销成本也会降低。
对于海底捞而言，开更多的店不只提升营收收入，也能降低主顾的期待时间，提高满意度。
但门店不能无止境的增添，否则会相互影响。想要知道一个区域的门店密度是否饱和，最佳指标就是翻台率，最直观的标志就是排队时间。
海底捞现在的翻台率怎么样呢？2019年海底捞的扩张是很激进的，门店数快要增添了70%，但翻台率只是小幅下降，一线都会由5.1下滑至4.7，二线都会由5.3下滑至4.9，三线及以下都会由4.8下滑至4.7。
许多剖析师惊呼，翻台率下降了，海底捞要凉。叨教要那么高的翻台率干嘛呢？能当饭吃吗？让客人等好玩吗？
在海底捞的谋划指标中，一家店的翻台率只要保持5左右，就说明周围还能再开；一个都会A类地段翻台率降到3，才算是触及到底线。
按这个翻台率下降的趋势，再思量今年的扩店设计，年底之前的翻台率应该在4.5左右。即便思量疫情的打击，也不会低于4.3——云云严重的疫情下，在恢复营业十几天后，已经到达2以上的翻台率。
跌了900亿的美图，还能秀一秀吗？
根据这个指标，未来的三年，海底捞另有能力也有意愿高速扩张。
以是，海底捞在投资者相同中以为：“市场很大，3000家店不成问题，海底捞市场占有率还很低，而且会有更多的新人群和新市场。”
以是涨价只代表海底捞有能力涨价，但最好的方式照样开更多的店。
不外，对于大部分餐饮连锁企业，扩店不是应不应该的问题，而是有没有能力的问题，由于扩店最大的障碍在于治理能力能否跟上——我们已经看过太多由于过分扩张而死掉的餐饮连锁品牌。
但海底捞可能是一个破例，由于开店不光是公司生长的需要，更是员工生长的需要。
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不做大，员工怎么生长？
人人都知道，海底捞的品牌焦点价值之一是“差异化的服务”，以是有本书叫《海底捞你学不会》，但“学不会”就是连自己也难以复制，服务没法标准化，一个店的服务好，不代表所有店服务都好，这就发生了一个问题，怎么才气做大呢？
以是，许多餐饮老板都选择了靠一两家店安安稳稳地赚钱，我干嘛要做大呢？然后美名曰“工匠精神”，不做大，只做精，耐心地赚自己该赚的钱。
但问题在于，你不做大，你的员工怎么生长呢？
而且，暖锅业是餐饮中天生适合连锁生长的业态，你不做大，别人很快就会做大，别人复制不了你，就直接挖你的人。
若是没有合理的发展速率，海底捞培育起来的人，很容易被其他店挖走。
海底捞有一项治理创新，叫“师徒制”，店长可以选择店内最优异的人才作为“徒弟”，手把手地培育，一旦其成为店长后，可以获得徒弟店的利润提成。
这样的店的集群，就是海底捞的“家族长模式”，对家族长而言，最主要的是选好自己的种子，选人的历程中都选的是自己很熟悉的人以保证职员质量，
家族长模式可使治理扁平化，每5个门店就会新建立一个家族。一个家族不会一直扩大，家族长也只有任命权而没有审核权和镌汰权，保证治理上不失控。
是不是很像传销？由于海底捞希望自己新开的店也能保持“差异化的服务”，就想出了这么个“传销式人才治理”。
大部分治理创新，你在得到了利益的同时，也不得不解决它的坏处。这个创新的威力太大了，海底捞的店长级人才泛起了指数级的增进，这么一来，店就不够用了。一样平常连锁餐馆开新店的速率慢下来，顶多是人才流失，可在“家族长制”下，这会摇动所有店长的利益。
唯一的设施说是让新开店的速率与人才增进速率保持平衡，以是曾经坚称自己永不上市的海底捞最终也上市了，唯有资本市场才气解决开店速率的问题。
海底捞的扩张之以是很康健，由于它一直关注单店盈利模子，开店不是总部指导，而是看店长和家族长的机遇探索。
以是现在，海底捞上上下下照样以新开店为焦点战略，涨价只是特殊时期的权宜之计——在无法有用持有提升“量”的情况下，先行使品牌势能提升“价”。
但对于“跟涨”的其他品牌而言，涨价可能就是生死决择了。
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涨价的喜茶与造假的瑞幸
海底捞、西贝、喜茶涨价的同时，还发生了瑞幸造假事宜，它们之间有联系吗？
就事论事，没有；但商业逻辑，有！
许多人拿来跟奚落“喜茶涨价”的，正是瑞幸咖啡的3.8折优惠券。
在人工、房租成本飞涨且刚性的今天，还想要廉价，不只要疯狂开店，还要到资本市场割韭菜。
连锁餐饮以前想用“性价比”吸引“流量池”，做大规模上市圈钱，杀出一条血路，导致消费者历久被不合理的餐饮订价所洗脑。
我们不能一边假装有道德感，一边心安理得地坐享造假带来的廉价。
瑞幸咖啡用疯狂造假彻底带崩了整个中国餐饮连锁业的信用，堵住了后来者走上这条路。可想而知，接下来想上市的连锁餐饮，不只要有扩张的能力，还要证实自己的盈利能力——唯有拥有自主涨价的能力，才气保证合理的利润。
商业竞争从来不相信眼泪，商家之以是不敢提价，是怕竞争对手乘隙降价抢客户。但凭据四月份的数据，线下餐饮门店恢复营业仅7成，到这个时刻还不开门，那实在就是彻底关门了，也就是说，这一轮疫情才不到三个月，已导致的30%的产能出清。
以是说，即将和瑞幸一起走到终点的，另有低价扩张的商业模式，再也没有什么能阻止幸存的连锁餐饮的涨价了。
站在这个大靠山下，更容易看清海底捞的未来的投资价值。
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涨价是唯一的“刹车”
我的投资系统中，异常强调发展简直定性。
什么叫确定性？确定性就是一家公司稀奇想做，又可以放手去做，甚至没有别的人能做的事。它无关增进率，只关乎增进逻辑，只关乎竞争款式。
若是未来中国的餐饮，继续走量的模式，海底捞不怕；若是未来纷纷最先回归比拼利润，海底捞也不怕。
先涨价，再致歉，那就是说，我可以随时涨价，只是现在还不需要涨价。
在上一期的《哪种类型的高估值公司，同样有投资价值？》一文中，我用“未来折现法”剖析了百润股份（即RIO）的40~60倍PE的合理性，即，由于业绩增进到2022年基本可以确定，就可以凭据三年后市场可接受的估值，经由三年贴现，判断现在股价的合理性与上升的空间。
“未来折现法”的条件是确定性。
事实上，无论是从行业规模，从开店的空间、涨价的可能性，照样暖锅行业的竞争款式，海底捞的三年内增进的“确定性”，都更强于百润股份，海底捞现在60倍的估值，仅仅是相对于一样平常港股贵，若是在A股上市，估值至少还要再涨30~50%。
以是，对于海底捞这样的企业，最大风险并不是估值，而是我们由于太放心而忽略的因素——开店速率。
所有海底捞的人，包罗治理者、店长、希望成为店长的员工、投资人，都被绑在一辆高速增进的快车上，唯一的目的就是“多开店”，而涨价是唯一的“刹车”。
固然，幸好现在的市占率仅3%，两三年内，前方还没有显著的障碍。
