本文作者:无名渔夫

瑞幸遭遇财政造假危急:它的商业模式到底是什么?,微信永久封号怎么解除

无名渔夫 2020-06-22 3995
瑞幸遭遇财政造假危急:它的商业模式到底是什么?,微信永久封号怎么解除摘要: 今天开盘前,瑞幸咖啡宣布,董事会确立专门委员会,监视2019年的财政考察问题。该开端考察显示,瑞幸咖啡可能存在22亿人民币的虚伪买卖。受这一新闻影响,瑞幸股价盘前大跌80%以上。我...

今天开盘前,瑞幸咖啡宣布,董事会确立专门委员会,监视2019年的财政考察问题。

该开端考察显示,瑞幸咖啡可能存在22亿人民币的虚伪买卖。受这一新闻影响,瑞幸股价盘前大跌80%以上。

我们现在尚不知道更多细节,不敢妄加断论。

这篇文章是关于瑞幸商业模式的剖析。

也许,在你对瑞幸看空,或者看多,甚至看笑话时,知道这到底是一家什么样的公司,会有些许辅助。


我第一次实验瑞幸咖啡是在去年,那时经常在电梯间看到它的广告,宣传说首杯免费,保证 30 分钟内送到,原豆采购成本比星巴克贵 20% - 30% ,请了天下顶级的咖啡师来调配,订价比星巴克廉价,买二送一,买五送五,免费送密友咖啡等等等等……

铺天盖地的宣传和疯狂的补助,吸引了宽大咖啡爱好者的眼光。这家刚确立没几年的咖啡品牌,到现在在天下已经拥有跨越 2500 家直营门店了。

2018 年,瑞幸咖啡的总收入为 7.63 亿,销量约 9000 万杯,看上去数据异常不错,然则依然亏损严重——整年亏损约 15.59 亿人民币。

今天,我想跟你聊一聊我眼中瑞幸咖啡的商业模式,它的竞争力和面临的挑战。

 1 

瑞幸咖啡开了三种差别类型的店,A 型店、B 型店和 C 型店。

A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅,知足放松休闲的人群,开在商圈或者社区里,面积比较大,可以让主顾在店里逐步品尝咖啡。


B型店主要知足上班族,开在写字楼的一楼,面积要比A型店小许多,只有很少的几张桌子,主要让你上班时顺便买杯咖啡带上去喝。


而C型店,险些连门面都没有,主要是用来做外卖生意的,让快递小哥来取咖啡然后送到主顾家里。


瑞星咖啡的这三种店,尤其是C型店,在我看来是决议它未来的、真正的焦点竞争力。

为什么?

由于像瑞幸、星巴克这样的咖啡店,咖啡的原材料成本实在并不高,可能一杯 34 元的咖啡,原材料成本只有几块钱。

它最主要的成本来自于运营的成本,包罗店肆的租金、职员的人为等等。

而瑞幸由于主要做外卖营业,就有机遇大大削减这部分运营的成本。

外卖营业增添了运输成本,若是削减的运营成本能够大于增添的运输成本,那么这就是一个效率更高的商业模式。

一旦跑通,就有机遇蚕食掉星巴克的一大块市场。


 也显著感受到了瑞幸的伟大野心

然则,这种模式是有很大挑战的。

 2 

作为一个狂热的咖啡爱好者,我最喜欢喝的是拿铁,拿铁要好喝,其中一个因素,就是要用专业的咖啡机,用高压萃取出咖啡豆里的油脂,这样才气散发出浓浓的香气。

第二个因素,是要打出浓密的奶泡,这样才会有绵密的口感。


我经常喝星巴克的拿铁,但大多都是在店里买,很少叫外卖,由于外送过来的咖啡通常都不如直接在店里买的好喝。

为什么呢?由于咖啡怕晃。在运送途中晃来晃去,奶泡就没有了,加上运输需要时间,咖啡的温度会变,也会影响口感。

以是外卖咖啡在品质上是有一定挑战的,这可能也是星巴克很长一段时间,一直没自己做外卖的缘故原由。

厥后星巴克为了应对瑞幸的挑战,也最先外卖了,然则你会发现,它的外送服务中依然不包罗卡布奇诺等含大量奶泡的咖啡。

外卖会损失很大的口感,这是外卖咖啡的第一个自然挑战。

 3 

第二个挑战在于:咖啡和咖啡外卖,也许是两回事。

一旦瑞幸最先做外卖咖啡的营业,它真正的竞争对手,就不光是星巴克了。

它真正的竞争对手,是所有可以外送的休闲饮品。

为什么?

一个人一天能摄入的液体总量是一定的,你喝了咖啡就不会喝奶茶,喝了奶茶就不会喝可乐。

创始人,应该具备哪些品质?


精磨的咖啡,你基本上只能在店里喝,外卖送久一点,多多少少都市影响咖啡的口感。

而你一旦选择叫外卖,你就不一定非得点咖啡了,你还可以选择奶茶、果汁、饮料等等。

以是,瑞幸咖啡真正的竞争对手,是包罗星巴克、喜茶、可乐、酸奶等所有休闲饮品。

它进入的不是一个被咖啡品类垄断的市场,而是一个被其他所有休闲饮品垄断的市场。 

 4 

瑞幸咖啡一最先异常高歌猛进。铺天盖地的宣传,不计成本的烧钱,让它迅速占领了很大的市场。

“烧钱 + 补助”这种互联网式疯狂扩张的模式,跟滴滴、神州等打车软件早期的打法如出一辙。

瑞幸咖啡的创始人钱治亚曾任神州专车董事、副总经理,她深谙这种商业模式的精髓。


 在2019瑞幸咖啡的战略公布会上
钱治亚透露瑞幸门店将达4500家,周全逾越星巴克

然则,这种商业模式的确立是有潜在条件的。

用“烧钱 + 补助”迅速占领市场,这种商业模式之以是能够确立,是由于在互联网天下中有一个壁垒,叫做“网络效应”。

用户越多,越有价值,越有价值,用户越多,一旦用户总数突破一个临界点之后,就会最终进入赢家通吃的状态。

在互联网天下中,真正竞争的实在不是谁先走到终点,而是谁先走到中心的临界点。

以是在滴滴、神州等这些网约车公司的竞争中,人人都在争抢着第一个到达赢家通吃的临界点,那怎么才气到达呢?

烧钱是最主要的逻辑,虽然资源虚耗很严重,然则我一旦过了临界点就可以垄断市场,再去获得价格优势。

这是互联网公司的基础打法。

这个逻辑在互联网天下中行得通,但在咖啡这个行业就不太一样了。

在咖啡行业,就算星巴克做得再好,都不可能进入赢家通吃的阶段。除了星巴克,另有麦当劳的咖啡、肯德基的咖啡、全家便利店的咖啡等等,它们都占有着地理位置四周的一小块市场。


全中国一共有 4 万亿餐饮市场,但做的最大的餐饮公司好比百胜中国,它的市场大概是 400 多亿,也就是说最大的餐饮公司市场占有率也不跨越 1% 。

海底捞的市场大概是 100 亿,市场占有率是 0.25% ,没有办法跟互联网公司动辄 30% 、70% 的市场占有率相比。

咖啡行业和餐饮行业一样,都是极端涣散的市场,在这些市场中,通过烧钱是无法确立网络效应的,烧钱只能确立用户对品牌的认知,以及获得初始的流量。

我们经常提到一个公式:销售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率 

在咖啡行业,想要真正谋划好,获得初始流量之后,最终靠的实在是复购率,否则流量就无法沉淀为存量。

瑞幸官方给出的数据是:总体到达 99.6% 客户满意度,3 个月复购率大于 50% 。

我不知道详细统计口径,但据自己的考察来看,身边的一些咖啡消费者在瑞幸咖啡最先扩张时,确实做了一些实验,然则最终却没有沉淀下来成为瑞幸咖啡的忠实用户。

我希望更多的瑞幸用户如官方数据一样,确实大量复购。但若是更多人都像我身边的同伙一样没有沉淀下来,我对瑞幸会很忧郁。

 5 

瑞幸咖啡最近也做了一些新的实验,好比最先卖沙拉、蛋糕、三明治等一些轻食了。

也许它是想通过咖啡来吸引流量,然后通过卖轻食来赚钱。

我斗胆推测,这可能是受到投资人的一些压力,想要尽早实现商业化,走出咖啡品类赚不到钱的困局。希望我是错的。


但若是我不幸猜对了,那么增添更多品类也许并不是这个问题的基本解。由于扩张品类并不能解决复购率的问题。

当前咖啡品类这条路还没完全走通,当咖啡品类能够发生大量历久复购的时刻,才有可能更好地动员其他利润品的销售。

这对瑞幸来说,也是一个不小的挑战。

总结一下

瑞幸咖啡的外卖咖啡营业,是决议它未来的、真正的焦点竞争力,它能够大大削减传统咖啡店的运营成本,可能会是效率更高的商业模式。

然则,这种模式有两个挑战:

第一个挑战在于,外卖咖啡会损失掉很大的口感。第二个挑战在于,一旦最先做咖啡外卖,它真正的竞争对手,就变成了所有可以外送的休闲饮品。

而咖啡行业和餐饮行业一样,都是极端涣散的市场,通过烧钱是无法确立网络效应的,烧钱只能确立用户对品牌的认知,以及获得初始的流量。

想要获得恒久的生长,在获得初始流量之后,必须激活用户的历久复购率,将用户沉淀下来。这对瑞幸来说,也许是不小的挑战。


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