TikTok在国外事实有多厉害？,适合小本经营的生意

摘要： 2019年的TikTok，就像坐上了火箭，风靡全球。2020年，这款“中国智造”的短视频产物，又将何去何从？海莉16岁时，突然变得小有名气。她走在街上时常会被人认出来。在美国，“小...

2019年的TikTok，就像坐上了火箭，风靡全球。2020年，这款“中国智造”的短视频产物，又将何去何从？

海莉16岁时，突然变得小有名气。她走在街上时常会被人认出来。

在美国，“小有名气” 往往对应的是Instagram大V、电视真人秀达人、Youtube头部创作者、选美女王，另有中级运动员。

这两年，一个新群体挤进这个行列——他们是TikTok网红。

海莉是TikTok网红中的一员。像大部门TikTok网红一样，她照样个青少年，却已拥有数十万粉丝。这样的成就在TikTok上并不显眼，甚至无法让海莉凭此跻身创作者排行榜的前50名。

 海莉在录制TikTok短视频 图源：Vox

但海莉的朋友们都很羡慕她拥有一个还不错的“事业”：在一个大流量平台，依附展现自己的一样平常生涯和才艺，获得关注，从而拿到一份不错的收入。

早先，美国中产并不看好这款风靡青少年群体的音乐短视频软件，甚至有些反感。当他们反映过来时，TikTok以不能阻挡之势，横扫了美国大街小巷。

这一切超乎想象，仅用了一年零四个月。

在骂声中袍笏登场

2018年8月，一款曾命名为Musical.ly的短视频产物，洗面革心，以另一个名字TikTok重新上岸美国市场。

Musical.ly作为一款主打音乐元素的15秒短视频软件，在2014年正式进军美国市场。那时美国大火的短视频产物，是Twitter在2012年收购的Vine，特点是激励用户行使6秒钟，拍摄并纪录生涯。2016年，由于民众的兴趣点转向以长视频为主的流媒体平台，Twitter决议关闭Vine。

这一行动，给了Musical.ly一个抢占短视频市场的绝佳机遇。

与Vine注重短视频内容原创差别，Musical.ly推行一种新玩儿法：带着用户以“对嘴型”加“肢体演出”的方式，还原时下大热的音乐作品。这一玩法门槛低、新颖、且容易在用户社交圈内掀起互动效应，2016年，Musical.ly在美国下载量高达7000万。

一年后，Musical.ly登顶美国App Store总榜第一，全球累计注册用户约2.4亿。

Musical.ly的亮眼显示一直被字节跳动看在眼里。这家公司借鉴了Musical.ly的形式，在海内推出了引领当下中国短视频潮水的产物—抖音。

字节跳动的野心从未止步于海内市场。

2017年11月10日，字节跳动完成了其历史上最大的一次收购，以高达10亿美金的价钱买下Musical.ly。收购后，字节跳动将之前在东南亚、日韩等市场推出的抖音国际版与Musical.ly举行合并，统一为TikTok。

Tiktok与Musical.ly合并

然而，TikTok于2018年在美国问世时，面临的却是一片骂声。

没品级一个TikTok短视频公布，整个美国社会都等着看它惨败而归的了局。

“我在这款短视频上，看到大量12岁左右的孩子们，对嘴型唱一些歌词低俗的流行音乐，试图让自己看起来性感火辣。” 丽贝卡是美国新媒体Vox的记者，她在一篇关于Musical.ly的报道中写道，TikTok与Musical.ly相似度极高，换汤不换药。

原来，Musical.ly高居不下的热度背后，潜藏着众多社会问题。

民众舆论声讨Musical.ly危害青少年的网络人身平安：运营方并没有严酷审核用户的岁数，13岁及以上才气注册的划定形同虚设。众多初高中少女，由于在Musical.ly上不经意公然了个人信息，遭到网络性骚扰，更有少数不法分子诱导少女线下碰头举行侵略，案件公然后引得民声鼎沸。

在这样的社会环境中，本应举步维艰的TikTok，照样火了——是那种，众人讽刺下、无比尴尬的火。

“意料之中，TikTok上充斥着炫耀自己颜值和身家的青少年，这还算好的，有许多恋童癖老人与少女的短视频内容，另有一些夸张的、令人不适的新鲜内容。” 丽贝卡云云形貌，众多着名Youtuber在自己的频道声明抵制TikTok，一个有300多万播放量的短视频标题为“TikTok必须关闭”。

Youtube当红博主公布短视频，批判Tiktok内容低质  图源：Youtube

就在众人以为TikTok将自动撤出北美市场之时，故事再一次反转了。

短短一个月，骂声渐息。这款短视频产物以一种亘古未有的速率，风靡全美。

“我也不知道怎么回事儿。从2018年秋天最先，我经常打开TikTok，一看就是几个小时，停不下来。” 丽贝卡发现，TikTok画风突变，一些真正有才气、有想法，且诙谐搞笑的创作者占有了主流，他们公布的内容令她惊艳不已。

再度引起美国主流媒体关注的不是短视频内容自己，而是TikTok惊人的下载量。2018年9月，TikTok的下载量力压Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat。2019年2月，它的全球累计下载量突破十亿。

正在此时，海莉的短视频“前女友之歌”在TikTok上火了。

混杂着黑色诙谐的自我讽刺，她说自己长得像粗犷的男歌手——波滋·马龙，生而不羁，无法做到宽大男性要求的“女生的指甲要时刻保持完善”。谈论区的网友笑倒一片，表彰她自然不做作，也没有专业喜剧演员的架子。

波滋·马龙

“找到自己区别于他人的怪异之处，并用短视频将其出现出来。”这是海莉总结的秘笈，也是TikTok之于用户的意义。

 TitTok就像坐上了火箭

2019年的TikTok，就像坐上了火箭。

凭据全球App权威数据公司Sensor Tower的讲述显示，2019年四个季度中，除了第二季度TikTok以一名之差掉落前三宝座，其余三个季度都位列“全球下载量最多App榜单”的前三名，这个榜单综合了全球的苹果与谷歌应用程序商铺。而在苹果商铺单独的数据榜单中，TikTok于2019年第一、第三、第四季度位列“全球下载量最多App榜单”的第一名。

除了亮眼的数据外，TikTok也在以多种方式，潜入美国社会的各个领域。

就连一向严肃的华盛顿邮报，也嗨了起来。

作为美国最大、资历最老的传统媒体之一，华盛顿邮报以70年代揭破水门事件而闻名天下，其记者团队更是18次争取普利策奖。

就是这样一家大媒体，把TikTok账号酿成了自家新闻间的花絮放映室：平时正经大方的记者酿成了喜剧演员，欢脱地播报着新闻；另有魔性的青少年陌头访谈，他们说，若是邮报主编的大头像印在T-shirt上，那这件T-shirt只值一美分；同时，新闻制作背后的故事也通过TikTok，传递给美国民众。

以这种方式取悦年轻受众，确实异常有用。

圣诞节当天，华盛顿邮报主编彻底放飞自我，cosplay成圣诞精灵在办公室耍宝。短视频在TikTok一发出便吸粉无数，人人在看热闹的同时，也发现了主编衣服上的邮报订阅链接，对云云营销手段信服不已。

另一边，TikTok与抖音一样，有一种缔造“洗脑神曲”的魔力。

利尔·纳斯·X 现在是一名说唱歌手。在大一快结束时，他掉臂怙恃的劝阻，坚持辍学做一名全职rapper。

他那时经济拮据且没有任何资源，在一家小型事情室中，完成了《Old Town Road》这首歌的录制。利尔·纳斯·X 万万没想到，这首歌会在TikTok上有跨越6700万次播放，更荣登Billboard Hot 100榜单，连续霸榜18周之久。

“这首歌始发在2018年，但并没有获得许多关注。直到2019年我把它放在TikTok上，并设置了民众免费使用的权限，一下子就爆了。” 利尔·纳斯·X 说，看着千百万人用自己的歌曲当靠山音，制作各种短视频，是件神奇且有成就感的事情。

这之后，音乐圈大神们纷纷向利尔·纳斯·X 抛来橄榄枝，希望与他录制《Old Town Road》的remix版（混剪版），哥伦比亚唱片公司更是一举签下了他。

利尔·纳斯·X 不是唯一的赢家，也不是最大的赢家。

TikTok凭此，向天下证明了一件事：它不仅仅是个对嘴型假唱、帅哥美女伴着音乐舞蹈的短视频平台，它还可以为音乐人提供走向天下的捷径。

利尔·纳斯·X 的乐成并非特例，《Dissolve》《Slow Dancing in the Dark》《Roxanne》《My Oh My》等 众多被TikTok捧红的神曲，一再地证明了它在音乐领域的带货能力。

“《Old Town Road》这首歌在TikTok上的直接收入并不多，它更像是一个毗邻天下的宣发窗口，在这里火了之后，会有更多、更好的资源自动找上门来。” 利尔·纳斯·X 说，他与TikTok相互成就了相互。

TikTok的全球战事

TikTok高速增进，已然触动了国际市场中顶级玩家Facebook的利益。

一场旧霸主与新强者的对决，马上上演。

Facebook作为一款全球性社交产物，一直稳坐全球第一的宝座，而当其收购了WhatsApp（微信的国际版原型）与Instagram两个社交爆款产物后，三个产物组合而成的社交矩阵可谓无人能敌。然而，Facebook创始人扎克伯格在2016年的一个失误，给了那时的字节跳动公司一张王牌。

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2016年，Facebook在发达国家的市场份额已靠近饱和，扎克伯格将眼光转向了全球最大的市场——中国。

据媒体报道，2016年，他在上海与Musical.ly创始人密谈过收购事宜。此时，Musical.ly已在美国青少年群体中蔚然成风。

扎克伯格确实为收购Musical.ly花了许多功夫，整个2016年下半年，都在为杀青此事做着起劲。他甚至约请Musical.ly的团结创始人朱骏，前往加州总部，与那时Instagram的焦点成员配合探讨未来。

据外媒报道，Facebook与Musical.ly双方对这次收购都持着严肃认真的态度。然而，买卖最终却并未杀青。14个月之后，Musical.ly被字节跳动收入囊中。

“字节跳动这次收购Musical.ly，显著属于买卖价钱不相符（高于）实际情况，然则从战略层面上又太说的通的一个案子。” 知乎上，科技作者闫浩在“若何看待头条收购Musical.ly？”下云云作答。

“一个中国化、易于治理的团队，一个已经有成熟运营履历的全球市场，而这个品类，照样最无国界的音乐短视频，太相符自身界限的拓展了。”

字节跳动收购Musical.ly后，掌握了一支作战熟练的国际化运营军团，在全球市场中大施拳脚，引得Facebook使出浑身解数，围追堵截。

Facebook出的第一招，是模拟。

扎克伯格深谙此道。在Snapchat大火之时，Facebook旗下的Instagram便模拟了Snapchat的故事功效，乐成地压制住了对手的扩张脚步。

2018年11月，Facebook故技重施，推出了自力短视频产物Lasso，其界面和功效与TikTok相似度很高。

扎克伯格再次失算了，有数据显示，自2019年头以来，TikTok在苹果App Store和Google Play的下载量跨越6亿，Lasso的全球下载量仅42万。（TikTok仅在中国以外区域上线，此数据与中国市场无关）

扎克伯格没有放弃。

Lasso作为一个自力产物失败了，扎克伯格便贪图行使Facebook、Instagram、WhatsApp的社交用户基数和影响力来反超TikTok。2019年7月最先，Instagram上线新功效Clips，这个功效激励用户用短视频+音乐的形式，纪录生涯中的故事，再次对标TikTok。

扎克伯格在天下各地的演讲中，也越来越多地提到TikTok。

他一度声称，以前的互联网行业是美国公司的天下，中国虽然占有全球最大的互联网市场，却像是一个“平行天下”，外面的公司进不去，内里的公司也走不出来。

直到TikTok改变了这一切。

2019年的下半年以来，TikTok喜报不停：9月在苹果App Store和谷歌Play上总下载量跨越Facebook、Instagram和Snapchat位列第一；10月与全美音乐奖（AMA）互助，实现了历史上首次通过短视频平台宣布提名的颁奖礼；在另一个主要战场印度，TikTok已拥有2亿用户，月活用户破亿，该区域跨越美国，酿成TikTok全球化最大市场。

2019年12月全球非游戏类手机App下载量榜单

图源：Sensor Tower

TikTok与Facebook的战争最先白热化。

2019年10月，TikTok在硅谷设立了新分部，地址距离Facebook总部仅数公里之远。很快，字节跳动的手便伸向了Facebook的后院，领英上多个硅谷区域的事情机遇被放出，薪酬均凌驾Facebook同级职位20%左右。

Facebook也没有闲着，扎克伯格瞄准了TikTok还未大规模进军的巴西市场，在2019年11月抢先在该区域推出了新产物Reels，又一个TikTok的“克隆产物”，也依旧没有太大回响。

扎克伯格以模拟竞争对手来破敌这一招，在TikTok眼前失效了。

这场全球短视频大战中，Facebook并不是唯一的竞争对手。

另一个国际互联网巨头Goolge+(谷歌)，也在对TikTok虎视眈眈。谷歌旗下有着全球广告收入最多的视频平台Youtube。同时，它又在谋划对TikTok竞品Firework的收购。Snapchat母公司Snap也在努力结构短视频产物，守候合适的时机入局。

若是说TikTok正面“刚”的是国际巨头，那它背后悄然涌现的敌人，则是同为中国出海的短视频产物。

字节跳动的海内老对头快手，也在努力钻营国际市场。快手和Facebook一样，看到了TikTok在巴西市场的缺位，便将国际版Kwai迅速在当地上线。停止2019年11月，已斩获700万用户留存，下载量在巴西市场位列第5。

在印度，TikTok虽然占有优势，YY欢聚时代旗下的Likee、UC孵化的Vmate，另有印度本土短视频王者Sharechat，形成了包抄阵容，不停挑战着TikTok的职位。

朱骏“临危受命”，TikTok商业化加载中....

面临海内外严重的形势，字节跳动在2019年下半年发动了一次主要的人事调换。

Musical.ly的团结创始人朱骏（Alex）在加入字节跳动后，主要卖力抖音海内产物，向抖音总裁张楠直接汇报。张楠是抖音从0到1的元勋，此前更多卖力国际化TikTok的营业。这次更改中，两位最焦点的海内外产物卖力人营业交换。

在互联网行业中，张楠被人人公以为善于产物运营和用户增进，而朱骏对产物的逻辑与流传有着怪异的嗅觉。

朱骏此时重返国际化市场，也是“临危受命”。

自2019年10月以来，美国外资投资委员会（CFIUS）启动了对TikTok的审查，原因是有政府人士以为TikTok在美国的普遍使用，存在网络用户数据，从而威胁其国家平安的风险。由于TikTok昔时收购Musical.ly时，并未与CFIUS报备追求批准，这项收购买卖案也被列入了审查局限之内。

字节跳动方面则示意，TikTok产物线的数据均储存在外洋。

外媒剖析，美国政府云云行为，与2020年即将举行的美国大选有关。上一届大选中被媒体曝光泄露用户个人信息，贪图行使政治广告影响选举效果的科技巨头公司，正是Facebook。

扎克伯格开心地发现，终于有一家中国公司可以作为“挡箭牌”，帮他涣散来自政府和国会的火力。

马克·扎克伯格 

TikTok酿成了扎克伯格在公然场合演讲中的“常驻嘉宾”，不停被妖魔化，放大TikTok的“美国威胁论”标签。

即便云云，但又不得不认可，Facebook需要TikTok。在面临美国羁系机构的垄断指控时，扎克伯格只要指出TikTok在美国的市场份额，便能容易脱节行业垄断嫌疑。

Facebook对TikTok可真是爱恨交加。

另一边，华尔街日报称2020年字节跳动可能会在全球局限内，为TikTok寻找总部，新加坡、伦敦、都柏林等都市均在思量之列，其中并无美国都市。只有将其与中国总部完全自力出来，才气彻底脱节“信息平安威胁论”。对此，字节跳动官方未给予正面回复。

实在，这并不是TikTok第一次面临外国政府的举事。

早在2019年4月，印度金奈高等法院称TikTok“激励色情，对儿童有害”，要求政府对其下达禁令。TikTok在印度区的谷歌和苹果应用商铺，周全下架。几经周转，动用了大量人力财力，TikTok才得以重新在印度区上线。自此，TikTok在印度推行起教育项目，画风大变。

但这不能让TikTok往后高枕无忧，据印度媒体Mint报道，印度社交媒体羁系法最迟将于2020年出台，TikTok可能再次成为印度政府重点监察的工具。

TikTok面临的国际环境并不友好，但这并不故障全球顶级品牌商们向其示好。

有外媒展望，2020年的TikTok将是全球商业化的焦点。

在这之前，TikTok的商业化系统需要变化。

现在，TikTok平台的广告承接方式，依然十分传统。想投放广告的品牌商，必须通过一套十分繁琐且漫长的流程。TikTok官方称，2020年将上线“自助式投放下单”系统，该功效现在正在内测阶段。

“自助系统的到来绝对是个好消息，然则对我们来说，更精准地触到达理想的用户群才更主要，我们希望这部门功效也可以尽早完善。” 卡莉·卡森是宝洁公司（PMG）主管，她说TikTok上的广告投放，缺少应有的透明度与数据剖析。

除了传统的广告投放，TikTok也将抖音在海内验证过的变现方式，复用在了国际市场。

近期，TikTok正在美国市场举行电商小店测试，允许头部二十多位顶尖内容创作者，将商品链接添加到分享的短视频中。对这个功效，抖音海内的用户并不生疏，而国际市场的广告主们也乐见其成。

作为TikTok创作者，海莉也十分期待电商小店的周全上线。

在海莉看来，大部门通过TikTok变火的青少年网红，最终都市走向Youtube。由于在Youtube平台上，创作者变现比TikTok平台容易得多。在TikTok，创作者只能通过直播，收取观众打赏给他们的电子金币或礼物来变现。但在美国，用户并没有看直播打赏的习惯。

即便是TikTok头部的百万粉丝创作者，也看不到可观的收益。

至今为止，海莉只在TikTok上赚了17美元。

TikTok与海内抖音平台差别。在抖音上，广告商可以私下联系创作者，在其短视频中植入产物推广，并支付创作者响应的用度。在TikTok，这种形式并未获得推广。品牌商对TikTok网红们的带货能力，还持张望态度。只有像利尔·纳斯·X 那样创作出《Old Town Road》的歌手，才有机遇与平台举行流量分成，进而获取收益。

但海莉依旧谢谢TikTok，通过这个平台，有更多人认识了她。海莉也给自己刚起步的Youtube账户倒流涨粉了。

在这种庞大的互联网社交关系中，她有丝疑惑。