教你赚钱,2019年中国手游市场广告买量与变现讲述

摘要： 游戏版号恢复发放，海内游戏产业的生长势头获得了不小的提振。2019年，中国移动游戏市场现实销售收入突破1513.7亿元，较去年同比增进13.0%，增速下降的幅度（2.4%）远低于2...

游戏版号恢复发放，海内游戏产业的生长势头获得了不小的提振。2019年，中国移动游戏市场现实销售收入突破1513.7亿元，较去年同比增进13.0%，增速下降的幅度（2.4%）远低于2017到2018年下降幅度的26%（从41.7%到15.4%），手游行业踩紧了下降的急刹车。逐渐回暖的手游行业，有哪些市场趋势值得关注？

买量拉动用户增进，游戏广告变现实现收入及用户活跃度的提升，对于游戏开发者而言，这两者对于维持游戏的可连续生长一致主要。App Growing团结TopOn公布《2019年中国手游市场广告买量及变现年度讲述》论述中国手游行业的买量及变现的市场考察及剖析。

最后，我们也邀请了多家海内着名的游戏媒体及厂商（游戏葡萄、游戏陀螺、游戏智库、游戏日报、游戏干线、自力出海团结体、罗斯基、GameRes游资网、37手游），聊聊对未来游戏市场趋势考察。

以下仅为本讲述的内容节选，

完整版有更多干货及资讯

01

手游移动广告投放概览

1-1 在买量手游中，新投放的手游占比逐月削减

在买量手游中，新投放的手游占比逐步削减。针对每个月在投放广告的游戏，进一步统计新老游戏（即是否当月为首次投放广告）的游戏数目占比，自9月起，新投放广告的手游的占比逐步削减至8.99%，版号严控下，新上线手游少，也体现在了买量的新旧游戏数占比中。

1-2 在整体App广告投放中，手游广告数占比仅3成

在以App下载为目的广告中，手游广告数占比仅31.5%，广告投放金额(估算)占比为44.3%。

1-3 Android及iOS装备的游戏广告旗鼓相当，广告投放金额靠近持平

统计差别装备的游戏广告投放量级，Android及iOS的广告投放金额及广告数区别不显著，Android装备的广告投放金额（估算）占比为48.1%，靠近持平。

1-4 在手游广告中，主要以重度游戏App为主，广告投放金额占比跨越80%

基于游戏玩法庞大性，用户所消耗的精神及时间、付费情形，将游戏根据重度游戏（计谋谋划、角色扮演、动作格斗）、中度游戏（卡牌、塔防、虚拟养成、体育竞速）、休闲游戏（航行射击、合成消除、解谜益智、挂机生长）分类，并进一步剖析差别类型游戏的买量情形。

在整个买量市场上，依然以重度游戏为主，App数目占比为75.70%，广告投放金额（估算）为81.38%。

1-5 重度游戏更重视视频广告投放、中度及休闲游戏更重视图片广告的投放

图片及视频的占比趋势正好泛起“翻转”， 视频广告素材在2019年大热，占比到达65.49%，而在2018年照样绝对主流的图片素材从61.62%萎缩到了32.5%。

进一步剖析差别类型游戏的素材偏好，重度游戏视频广告数占比更高，而休闲游戏则相对更偏好组图素材。 

1-6 手游移动广告投放中，信息流广告形式占比超7成

在整体的游戏广告中，依然以信息流广告为主要形式，占比跨越7成，横幅广告次之，为11.6%。而激励式视频广告占比仅3%。

重度、中度及轻度游戏都是以信息流广告为主，而休闲游戏则相对更偏好激励式视频广告、互动试玩视频广告。

02

手游重点投放的

流量平台投放洞察

2-1 2019年手游行业广告主较为青睐的移动广告平台

基于各平台的游戏投放数及游戏广告数，我们整理脱手游行业广告主较为青睐的10大流量平台如下。

 2-2 各重点流量平台的信息流视频广告位较受关注

基于各平台差别位置的手游广告数，我们整理出各流量平台的重点广告位如下，视频广告位较受关注。

2-3 百度信息流、阿里汇川重度游戏广告占比均跨越8成

统计各大流量平台的广告数，百度信息流、阿里汇川的重度游戏广告数占比均跨越8成。

腾讯广告及巨量引擎的休闲游戏广告相对较高，占比均跨越17%，这也跟旗下的相关媒体资源，如QQ，抖音等更具娱乐性，更贴近生活场景这一点相符。

2-4 各流量平台年度热推手游清点

基于各游戏在对应平台的广告投放金额（估算），梳理出2019年各大流量平台的热推手游如下，《复古传奇》、《斗罗大陆》、《全民漂移3D》热推。

03

年度头部手游清点

3-1 广告投放金额Top50手游排行榜，有50%为2019年首次投放

基于App Growing所追踪的广告情报及广告算法估算，2019年广告投放金额Top50的手游排行榜梳理如下。Top50中，有50%的游戏为2018年已最先投放广告的游戏，2018年12月最先投放广告的《斗罗大陆》在2019年强势买量，占有榜首。 

Top50中有14款传奇题材游戏（占比28%），而三大传奇门派-三九互娱（复古传奇）、蓝月系（至尊蓝月、贪玩蓝月、至尊之刃、屠龙单机、天王传奇、蓝月至尊版）及37系（霸业沙皇红名、龙城争霸、一刀传世、年老传奇、热血变态版、）也有多款游戏上榜。

超休闲游戏也成为买量霸主之一。《祛除病毒》（集中在1-3月大规模买量）、《全民漂移3D》（集中在4-7月大规模买量）名列Top20中，巨量引擎尤其是抖音媒体是这两款游戏的重点买量渠道，而依附在抖音媒体用户UCG相关意见意义游戏短视频也进一步促进了这几款游戏的关注度的提升。 

3-2 传奇题材至尊蓝月登榜首，魔幻题材天使纪元显示依然强劲

进一步整理差别游戏气概热门投放的手游如下。传奇题材至尊蓝月显示最为突出，高晓松代言的《三国志·战略版》显示也较为强势，魔幻题材中游族的《天使纪元》跟IGG的《王国纪元》依然看重买量抢用户。 

3-3 各大游戏厂商热投游戏清点

基于各游戏所属的游戏厂商，进一步梳理出2019年年度手游买量的游戏厂商风云榜。贪玩游戏、37手游、网易游戏、游族网络、三九互娱在本年度的广告投放颇为强势。

04

差别游戏气概

广告创意点清点

2019年，游戏竞争愈加猛烈，在广告创意方面，有哪些新亮点和新趋势？

4-1 传奇游戏：明星抢量依然是传奇重点玩法，明星素材创意多

针对传奇题材，明星代言依然较为盛行，香港老资历的男明星（武打偏向为主）、喜剧演员是其主要的明星选角偏向。基于追踪到的2019年传奇游戏广告情报，App Growing 也梳理了传奇明星代言榜如下，可见多明星合体宣传是常见计谋之一。徐锦江代言了差别厂商的传奇游戏，备受传奇广告主青睐。

老套路：明星推荐、明星接纳装备

对于明星推荐游戏的出现，主要照样以这几种情景为主。通过采访式引导出对游戏的推荐（或以聊代言缘故原由的采访引入等），双画面出现（明星穿着装备推荐或者边玩手机边推荐配合游戏页面在靠山展示），明星在故事情景短片中推荐。

对于多明星同时代言的游戏，明星间互动噱头更多，更吸睛，也主要通过联机打游戏&团结推荐这两个创意点出现。组队打游戏体现明星对游戏的着迷及组队激情，通过采访或明星互动问答引出明星划分推荐游戏亮点，或者素人情景短剧引出多明星推荐逐一出现亮点，伪“明星代言公布会”的造势依然常见。而在相关的短片演绎中，明星卖装备/接纳装备、明星宣传游戏无需充值、送VIP、轻松爆装备这些点仍是较为常见的点。

新套路：明星自带梗、故事性短片、明星跟员工互动、中年情怀向

明星自带梗也开启了2019年对照有意思传奇游戏创意点，2018年底开启的成龙年老传奇版“Duang”广告，甄子丹的“甄”传奇谐音梗，影星相关素材，会引用过往角色梗：白客（传奇版王大锤广告）、元华（包租公）、许绍雄（欢喜哥）、黎耀祥（特殊哥）等。 

明星相关的故事性短片也在2019年更为普遍，在服装跟摄影方面也加倍优良，创意也主要围绕组团战斗或者兑换接纳装备这两点睁开。明星与游戏公司员工的互动，诸如明星来游戏公司观光，指导员工修改参数为玩家送福利等，真实感强。而剧中剧讲述视频广告拍摄背后的故事，诸如中年男情怀向的相关广告创意等也引起了一波关注。

4-2 仙侠游戏：装备、爆率、战力、神装为仙侠题材游戏重点强调的元素

梳理了仙侠题材游戏广告文案中提及到的游戏元素，并进一步统计差别游戏提及的频率如下图。在整体的仙侠题材游戏中，装备、爆率、战力、神装为重点的元素。

而在文案套路方面依然主要以宣告类及玩法类文案套路为主，相关剖析如下：

只管整体套路差不多，然则详细类型差别，广告素材创意也会有所区别。在本讲述中，我们也剖析了2019年热门投放的四款热门仙侠游戏广告创意套路，希望能为人人提供一些思索。 

4-3  三国游戏广告文案爱引用英雄，吕布、赵云、关羽、华佗、黄忠受偏心

三国题材游戏广告文案爱引用英雄人物，常提及的英雄人物如下，其中吕布、赵云、关羽、华佗、黄忠受偏心。在相关提及英雄人物的创意中，广告文案主要分为开局抽/送/首充福利、角色战力形貌、游戏情境选择这三类，相关文案套路剖析如下。 

而在广告素材方面，高晓松代言的《三国志·战略版》以明星个人气概显著的直接推荐类及制作优良的战斗动画吸引眼球。不玩种种明星角色扮演类创意，不搞种种明星素人互动剧情设计，《三国志·战略版》相关视频广告更像是《晓说》节目的一集，包装高晓松为首席战略家，配合优美的游戏动画剪辑画面的解说娓娓道来讲三国历史、排兵布阵中推荐游戏。而在体现该游戏战争场景也颇具心意，以制作远大的战争场景，配合旁白解说体现战争的款式，部门视频还穿插真人古装短片，相比游戏内录的战斗场景确实更为细腻。

 休闲游戏、中度游戏、重度游戏在广告变现形式方面有哪些偏好及特点？激励视频、横幅广告、插屏广告这三种主流广告形式2019年整体数据若何，有哪些优劣势？差别游戏广告变现详细怎么玩，有哪些经典实操案例可参考借鉴？TopOn基于100亿+广告展示量梳理出的手游广告变现篇，提供手游广告商业化变现的参考及借鉴。

01

游戏类型及广告形式先容

1-1 差别游戏类型先容

变现篇的游戏类型划分沿用买量篇的相关界说，基于游戏玩法庞大性，用户所消耗的精神及时间、付费情形，将游戏根据重度游戏（计谋谋划、角色扮演、动作格斗）、中度游戏（卡牌、塔防、虚拟养成、体育竞速）、休闲游戏（航行射击、合成消除、解谜益智、挂机生长）分类，并进一步剖析差别类型游戏若何实现广告变现及相关数据。

1-2 激励视频、横幅、插屏广告广告形式先容

激励视频、横幅、插屏广告为手游广告变现的三大主要形式。由于其广告展示的差别，广告特点及影响力也有显著区别。

 02

差别游戏类型及广告形式先容

2-1 差别游戏留存率剖析

休闲游戏的越日留存高于中、重度游戏，中、重度游戏历久留存更优。休闲游戏的玩法简朴，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率更高，而中、重度游戏玩法相对休闲游戏更庞大，用户忠诚度更高，整体稳固性较好。

2-2 休闲游戏广告变现剖析：广告形式更多样、插屏收益高

众所周知，广告变现是休闲游戏最主要的商业化模式，因此对于广告形式的应用最为普遍，在游戏内基本都有对三种广告形式的场景设计。

其中插屏孝敬收益大，这是由于休闲游戏玩法简朴，玩家的游戏场景切换频率较为频仍。横幅广告受益于广告位置和刷新机制，展示占比最高，但现实带来的收益较低。而激励视频展示占对照少，但收益孝敬较高。

2-3 中度游戏广告变现剖析-注重用户游戏体验  插屏广告与激励视频并重

与休闲游戏差别，中度游戏普遍接纳“内购+广告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注重。但受困于弱内购、游戏版号限制等因素，现在不少中度游戏也接纳纯广告变现的方式。

中度游戏中，激励视频的展示占比和收益孝敬最高，插屏广告虽然也能带来较高的收益，但因其强制弹出的特点，会对用户发生不太好的游戏体验，因此中度游戏开发者对于插屏广告的使用对照制止。横幅广告的整体应用情形较少，只有玩法偏轻度的部门游戏使用。

2-4 重度游戏广告变现剖析-只用激励视频  增添用户粘性增强内购

对于以内购收入为主的重度游戏，保证用户的游戏体验，增添用户粘性，增强用户的氪金力度是开发者的主要目的。横幅广告、插屏广告显然无法知足重度游戏用户的游戏体验感，而激励视频则可以做到，因此在展示和收益的占比上激励视频均跨越99%。

对比三类游戏中的广告展示及收益占比情形，激励视频的受迎接水平最高，全品类游戏均可适用，开发者爱用，用户爱看，广告主爱投。

03

差别广告形式的变现剖析

3-1 激励视频、横幅及插屏广告各具优势

激励视频eCPM最高：作为最受迎接的广告形式，激励视频eCPM以25.31美元领跑，但受制于玩家的自动点击，人均展示次数并不高。

插屏广告整体收益较高：插屏广告eCPM中位数为15.89，人均展示为7.58，显示较为平衡。在许多游戏里，尤其是休闲类游戏，插屏广告是广告收入占比最高的广告样式。

横幅广告人均展示较多：横幅广告得益于常驻广告位及刷新机制，人均展示次数到达了15.05次，只管eCPM仅0.52美元，在不影响游戏用户体验的前提下，历久牢固的曝光能带来稳固的广告收益。

一转眼，我的2019要结束了，整个“10年代”也要结束了……

3-2  激励视频数据剖析

 1) 渗透率低，休闲/中度人均展示3次左右

由于激励视频展示权在用户手中，因此在三类游戏的渗透率都不高，尤其是重度游戏。

重度游戏激励视频广告仍有潜力可挖：只管海内重度游戏已经接受广告变现这一商业化模式，但对于广告的植入照样对照郑重制止，游戏内的广告场景设计依然较少且埋点较深。体现在人均展示次数上，iOS与Android双端人均展示都不到1次，因此海内重度游戏的广告变现依然有着很大的潜力可挖。

休闲、中度游戏对于广告变现的商业化模式对照熟悉：两类游戏数据靠近，渗透率相差不大，划分为40.26%与37.51%，在人均广告展示次数上也都位于3次左右。

2) 重度游戏eCPM大幅领先

eCPM方面，重度游戏划分以iOS端 65.36美元、Android端 55.31美元大幅领先休闲、中度游戏，这主要得益于游戏用户价值、广告形式的双重加持；休闲、中度游戏双平台eCPM依旧相差不大。 

iOS端在中、重度游戏的人均展示次数相对Android端多一些，但在休闲游戏人均展示次数上，Android更多，但优势不显著。eCPM上，Android端在全品类游戏中均不敌iOS端，Android端在20~56美金的区间，iOS端在26~66美金区间，iOS端激励视频整体价值更高，且增值空间较大。

3-3  插屏广告数据剖析

1） 在休闲游戏中，插屏广告渗透率跨越6成

依附强制弹出的展示机制，插屏广告的整体渗透率情形相较激励视频提升显著，但严重“偏科”休闲游戏。

在休闲游戏中，插屏广告能到达65.53%的渗透率，而且人均展示次数在8次左右。而在中、重度游戏的渗透率及人均展示数上不如激励视频，这也与中、重度游戏注重用户体验，以内购收入为主要收益方式有关。

2）中度游戏eCPM凌驾休闲游戏3美元

在eCPM对比上，只管重度游戏高达25~40美元，但在现实中的应用情形太少，并不能为开发者提供普遍参考价值。而在休闲、中度游戏中，两者的eCPM值划分位于12~17美元和15~19美元，中度游戏普遍凌驾休闲游戏3美元。

iOS和Android双端对比中，广告展示频次上相差不大，eCPM相差幅度伟大。Android端的eCPM区间为12~28美元，iOS则在16~40美元，而若是去除重度游戏，iOS eCPM值依然比Android 端高2~3美元。

3-3  横幅广告数据剖析

1）渗透率落差大，在休闲游戏中靠近100%

横幅广告的应用局限相对插屏广告、激励视频较低，仅在休闲、中度游戏中有所应用，eCPM也对照低，整体区间在0.4~0.8美元，受游戏类型影响较小。

横幅广告在休闲游戏中渗透率高达98.82%，而中度游戏仅为30.14%。得益于休闲游戏自己玩法对照简朴，横幅广告可以在游戏的顶部、底部以及暂停页历久放置，因此展示较为稳固，基本不会错过向每一个游戏用户曝光的时机。而中度游戏出于对用户游戏体验的关注，选择加入横幅广告的游戏数目较少，渗透率及人均展示次数相比休闲游戏较低。

2） eCPM整体稳固，受平台、游戏类型影响小

对比iOS和Android双端，在休闲游戏中Android端人均广告展示次数比iOS多2次，人均到达16.81次。eCPM受平台类型影响也较小，iOS端eCPM比Android端仅凌驾0.1~0.2美元。 

3-5 整年eCPM整体向上  谷峰与节假日周期重合

从2019年eCPM转变趋势来看，广告变现市场的整体收益情形是缓慢向上生长的，侧面显示出广告主投放预算与获客成本也在不停增添；整体的eCPM增幅集中在下半年，这与上半年节假日少，处于广告投放计划期有关；eCPM峰期集中在寒暑假，此时游戏市场用户获得大量释放，同时伴随着开学季、年货采购消费岑岭，整体流量价钱上升显著；在“五一” 、“十一” 小长假也有着小幅度的提升。

从差别广告形式看，激励视频与插屏广告整年eCPM颠簸幅度显著，横幅广告整年eCPM稳固，线性增进不显著，说明广告主更喜欢能承载更多内容的广告形式。

激励视频整体与节假日同步，受寒暑假、小长假影响显著，插屏广告除节假日外，在部门消费旺季也有显著提升，说明游戏内激励视频的投放类型以游戏居多，而游戏内插屏广告除游戏外也受电商类应用喜好。

3-6  小结

1）三种广告形式各具特点，横幅广告收益较低但历久稳固，插屏广告在短期内能发生较高收益，激励视频广告价值最高。

2）激励视频是最具收益价值的广告形式，由于广告展示的自动权在用户手中，因此提升渗透率及收益的关键是广告场景与奖励内容的设计，吸引用户自动点击。

3）插屏广告由于强制弹出的形式，渗透率显示较激励视频好，短期内能产出较多的广告收益，但需要广告展示场景及频次，以免对游戏的用户留存率发生不良影响。

4）横幅广告存在于大部门的休闲游戏及少部门的中度游戏，整体eCPM显示稳固，能稳固产出广告收益。因其展现形式牢固，通过刷新机制以及增强广告内容设计能稍微改善广告收益。

5）休闲游戏的广告渗透率最高，显著显示出对广告变现的收益依赖性，中、重度游戏则具备高价值的广告变现潜力，需要连系游戏留存及广告收益情形调整广告变现计谋。

6）iOS整体的收益价值比Android高，Android在休闲游戏的人均展示次数更多。

7）整年的投放预算集中在下半年，而且与节假日及消费节点有显著的相关性。

04

常见游戏类型变现技巧与案例展示

4-1  休闲游戏：广告变现技巧

休闲游戏玩法上对照简朴，占有用户时长较短且多为碎片化时间，因此游戏收入主要泉源于广告变现。因此游戏内的广告形式对照周全，激励视频、插屏广告以及横幅广告均有，广告展示次数也是比中、重度游戏高。

变现技巧建议：

• 快节奏的游戏模式，场景切换频仍，插屏广告能带来大量的收入，展示场景适合在，控制展示距离。

• 简朴的操作玩法，横幅广告的加入基本不影响用户游戏体验。适合放置在游戏画面的顶部或底部，亦可以与游戏暂停页连系。

• 激励视频以奖励翻倍、完善通关、复生、游戏提醒等方式吸引用户点击。

相关游戏案例：火花侠（Sparkman ）

4-2  中度游戏：广告变现技巧

中度游戏相比休闲游戏更注重用户体验，普遍接纳“内购+广告”的商业化模式，但也有大量弱内购、游戏版号限制等因素影响而接纳纯广告变现的中度游戏。中度游戏中激励视频的收益占对照大，适合多设置激励视频入口。

对于非付费用户，适合多展示插屏广告，而且提供付费选项去除广告。传统的横幅广告可能会对游戏的画面及用户操作造成阻挡，适合以原生的方式展示。

变现技巧建议：

• 横幅广告以原生的方式展示在排行榜，游戏暂停页、通关页等，不影响玩家操作及游戏画面出现。
  

• 借助Segment流量分组功效，将付费与非付费玩家区分，对非付费玩家可以放宽广告展示频次，提供付费去广告入口，增强非付费玩家的付费意愿及广告收益孝敬。
  

• 激励视频可在游戏主界面、游戏通关历程植入，奖励内容以增添体力、生长履历、随机抽奖、强化道具、通关提醒等为主。

 相关游戏案例：撸撸塔

4-3  重度游戏：广告变现技巧

重度游戏有较高的付费深度，玩法较厚实、游戏体验的沉醉感较强，游戏内购是最主要收入泉源。插屏广告与横幅广告异常容易滋扰用户的游戏操作，以是激励视频是最为适合的广告形式。

变现技巧建议：

• 游戏中设置广告入口对照不显著，建议在主界面或进入游戏前设置“旁观广告”的入口，用户旁观广告视频可获得钱币、道具皮肤或人物体验。
  

• 制止用户频仍借助广告获取道具金币等奖励，广告展示需有所限制，建议一个广告位天天最多展示5次。
  

• 连系内购商城，设计内购折扣、新上线道具、人物等体验，强化用户内购意愿。

相关游戏案例：逃跑吧！少年

05

总结与趋势展望

5-1  手游广告变现潜力大，建议赶早准备

2019年最显著的一个转变是已往许多依赖内购收入的中、重度游戏也加入了广告变现的队伍，搭建“游戏内购+广告变现“的商业化模子。游戏开发者们显著意识到要拓展更多收益泉源的主要性，对于游戏内广告的接受水平也不停提高，特别是激励视频不仅能带来收益，还能辅助改善用户体验甚至是付费意愿的作用，对广告主、开发者、用户来说是一种共赢。

对于休闲游戏，由于自己依赖广告变现收入，需要改善用户留存率，挖掘用户历久价值。对中、重度游戏而言，内购收入是主要收益泉源，但现实付费用户占比并不高。因此需要充实挖掘非付费用户的广告变现潜力，尽可能转化非付费用户，同时加大付费用户氪金力度。

不论是接纳何种广告形式，TopOn建议在游戏立项就最先启动广告变现的合理设计，在测试期就完成广告与游戏玩法的有用连系，避开游戏后期才加入广告变现机制导致的一系列风险。

5-2  提高广告变现收益的焦点：渗透率、人均展示次数

差别的游戏类型对于广告形式的需求差别，但提高广告变现收益的焦点都在渗透率、人均展示次数上。

激励视频只管适用于所有的游戏品类，但显示纷歧。在场景切换频仍的休闲游戏中，激励视频要增强游戏玩法的创意连系以及奖励系统的设计。插屏广告在休闲游戏中显示优异，但中、重度游戏的接受水平较低，更多的是忧郁引起用户反感，但事实上只要设计好广告展示场景和合理的广告展示频次，插屏广告能带来不菲的广

告收益。只管横幅广告eCPM较低，但历久大量的广告展示能带来稳固的收益。但从历久收益与获客流传来看，更建议以原生广告的形式来替换横幅广告，有用降低用户的受打扰水平。

可试玩广告形式值得关注。2019年可试玩广告已经在游戏行业中使用，主要是放置在激励视频、插屏视频广告后，在较好的展示效果后给予用户沉醉式的游戏体验。5G时代下，诸如试玩、直播、全景、AR、VR等手艺形式也将在可试玩广告中使用，更多样式、更具沉醉式体验的试玩广告充满无限的想象。

 1）海内市场洞察：以沉淀IP为目的的产物精品化；以效果为焦点的创意工业化；5G款式下的产物形态的多元化

以沉淀IP为目的的产物精品化

版号发放的收紧，对内容审核的加严、变相镌汰了同质化、低质化的内容，套路的研发导向、研发思绪都市被甩掉，这2年行业变得越来越康健了。而在未来几年里，这种征象还将连续存在，精品与创新将是未来移动游戏市场生长的主要推力。

以效果为焦点的创意工业化

可预见识，在短视频、直播产物的连续打击下，视频类素材的比例将有望在2020年再破新高，买量的各个环节也将变得加倍流程化、专业化。为了更普遍地找到潜在玩家，并尽可能长地延伸游戏生命周期，买量团队必将走向工业化生产。

5G款式下产物形态多元化

5G已成为全球数字经济生长的新引擎，相比手机内存有限、硬件运行限制、电池功耗的问题，云游戏或将成为游戏行业关注的重点。与此同时， AR手艺的普及，以及玩家对游戏需求的偏好在已往几年逐渐分化，从“没游戏可选”到“选我爱的游戏”，市场对用户举行精细化的划分，响应地也必将催生游戏市场的多元化，休闲游戏、模拟谋划、女性向等类型游戏有望进一步分化。 

2 ）出海市场考察：次发达国家或区域生长潜力大，休闲游戏向中度游戏靠拢

基于TopOn 服务过的出海案例及对出海市场趋势的剖析，有以下几点出海考察：

出海国家或区域：2019年美国、日本、欧洲等T1级别国家或区域依然有着最好的广告变现效果，但同时买量成本也更高，入场风险高回报大。反而一些次发达国家或区域，如拉美区域，中东区域等，广告变现潜力也对照大，连系当地的买量CPI和用户广告变现LTV来看，整体ROI情形是不错的，值得出海开发者针对性的开发游戏产物。

出海游戏热门品类：2019年的游戏品类上，超休闲游戏依附玩法简朴，广告变现效率高，无IP或弱IP属性，制作门槛和成本相对较低，吸引大量的开发者入局。同时塔防类、放置类、合成升级类、三消养成类等相较其他休闲游戏有着不错的用户粘性和生命周期，依然保持着最近两年出海的热度。

休闲游戏向中度游戏靠拢：2019年底最先，外洋由Voodoo、Saygames等主导的“基础玩法+闯关”的超休闲游戏最先过渡到“焦点玩法+题材+数值系统”的中度休闲游戏，商业化模式也从主要以插屏（视频）为主的广告变现模式，生长为以激励视频为主、插屏视频为辅，同时兼有内购收益的组合模式，如Greenpanda的放置类、Habby引领的Roguelike《弓箭传说》。

超休闲游戏盈利收窄，市场份额下降；中度休闲游戏在19年下半年迎来了较大的上涨。中度休闲主要特征是“焦点玩法+题材+数值系统”，更注重于游戏内的体验、留存更长、变现形式更厚实；相对于西欧公司善于的小创新玩法，中国手游厂商则更善于于数值系统的设计。信赖2020年中国出海手游厂商迎来更强突破，未来可期。

3  多家着名游戏垂直媒体考察：产业升级、出海、精品化、休闲游戏

我们也邀请了海内多家着名游戏媒体（游戏葡萄、游戏陀螺、游戏智库、游戏日报、游戏干线、罗斯基、GameRes游资网、自力出海团结体）及厂商（37手游），谈一谈对未来手游行业的趋势考察，休闲游戏、出海、产物精品化是他们提到的关键词之一。（以下的排名不分先后）

游戏葡萄：

2019年是海内游戏市场整体回暖的一年。随着1468款游戏获得版号，游戏行业长时间缺产物的问题获得一定解决，一些产物也依附显而易见的创新设计获得了用户的认可。与此同时，精细化买量逐渐成为游戏厂商的基本功，无论是素材质量、买量节奏都获得了优化。但不可否认，游戏行业依旧面临残酷的生计挑战，只有成为那些真正拥有好产物的手艺人，才能说有更大掌握渡过隆冬。

游戏陀螺：

“数目管控”让行业注重产物质量、口碑运营，也进一步激发出玩家的细分需求。国产游戏出海迎来 近年最大的增进，促进国产游戏的软硬实力提升。2019年，游戏领域回归对创意、剧情的重视，休闲游戏的再次崛起，互动阅读的生长时机，给了许多小团队动力；游戏领域有了新的手艺变因，5G牌照的发放，云盘算、VR/AR等新兴手艺为游戏人带来新的想象空间；大公司以身作则，推出种种行动以改变游戏的形象，进一步推动整个产业康健有序生长。有理由信赖，2020年，游戏行业仍将孕育出下一个可期的春天。

游戏智库：

近两年“库存空虚”，但爆款频出的征象也让厂商意识到，产物品质筛选层面正在崛起，买量拉动增进已经从峰值下滑。今年的产物在重工业和反重工业领域都有不少亮点，或许《长安幻世绘》和《明日方舟》可以划分看做典型代表，这类游戏将会成为买量效用转化最大的真正头部产物，如2017年的《梦幻模拟战》已经提供了绝佳典型。

游戏日报：

2019年是中国超休闲游戏腾飞的一年，在各大平台渠道，在日趋重视完善超休闲游戏“买量+卖量”商业生态链的同时，也逐渐最先有意识地下架“抄”休闲游戏，即便是月流水6000万的爆款。在履历野蛮生长之后，历久以来被视为休闲游戏“隶属类”的超休闲游戏，将有可能在2020年自力出去自成一派。

游戏干线：

在2020年，游戏品质精品化、推广运营精细化、细分品类垂直化、目的市场全球化依然是中国游戏产业生长的大趋势。此外，休闲品类亦在发力，超休闲游戏也有望在2020年继续为游戏行业孝敬增量，进一步完善自己的商业链条。而随着时间进入20年代，新一代年轻人彻底步入了主力消费圈，用户需求、使用习惯、流量获取渠道和方式可能都市发生转变，若何在转变中确立自己的市场职位，可能是接下来一段时间需要思索的问题。

GameRes游资网：

2020年依然是游戏市场竞争猛烈的一年，每个厂商都得找到适合自己的生计之道，将善于之处发挥到极致，无论是玩法创新照样画面显示，买量亦或是出海，比拼质量或是IP加持，专注而且专业才是乐成之道。

罗斯基：

同时行业内的投资也在增添，而随着几个爆款品类与时机的泛起，市场会形成新的一波盈利热。现在看，细分精品、小游戏、出海三个大偏向上孕育着崛起时机。不外大厂也在寻找新的增进点，中重度休闲产物是他们看好的偏向之一，后续的进入会对产物门槛有较大拉升。

37手游高级副总裁贺鸿：

随着媒体大数据的完善和工具透明化，用户获取变得更精准，多品类和细分市场有很大的生长空间，而同品类竞争越趋猛烈，LTV直接决议买量的高度，来年买量市场肯定出现百花齐放的事态。